10 трендов в дизайне упаковки на 2024 год по версии Pentawards

Просмотрев более 2 000 работ из 64 стран, представленных на международном конкурсе Pentawards 2023, посвящённому дизайну упаковки, команда профильных специалистов конкурса имела возможность наблюдать тенденции в области дизайна упаковки со всего мира. Из этих работ они выделили 10 ключевых трендов, которые будут определять или оказывать влияние на дизайн упаковки в 2024 году. Некоторые из них развились из тенденций, которые можно было наблюдать в ушедшем году, а другие же только зарождаются.

Тренд №1 — Целевой осознанный дизайн

Когда дизайн выходит за рамки вопросов эстетики, красоты и несет в себе некие значимые послания, он не только привлекает особое внимание, но и пробуждает осознанность людей и побуждает к активным позитивным действиям. Это пример того, как осознание сверхцели в дизайне может действительно быть мощным инструментом передачи особо важных идей и вдохновения на поступки.

Мы становимся все более сознательными в отношении материалов, которые используем в повседневной жизни. Бренды тоже будут продолжать следовать принципам осознанного потребления, чтобы привлечь поколение Z. Для представителей этого поколения, которое ищет истинные и искренние намерения, одним из важных факторов в выборе того или иного бренда является соответствие политики бренда и их основным ценностям и убеждениям.

Очень похоже на то, что упаковка будет все чаще выполнять не только свою основную функцию (вмещать в себе продукт и представлять его потребителям), но и привлекать значимыми посланиями, которые могут изменить мир, и реальной возможностью что-то сделать в этом направлении, позволив оказать позитивное влияние на общее будущее.

Например, упаковка Bosai Gift, которая была удостоена особой награды Petawards — Design with Purpose Award. Этот набор был создан для жителей Японии, которые постоянно подвергаются землетрясениям, и предназначен для того, чтобы его можно было приятно подарить или хранить на видном месте, а не прятать в шкафу. В нем можно хранить воду, еду и батарейки, а также использовать его в качестве фонаря, чтобы семья чувствовала себя в безопасности во время стихийного бедствия.

Или дизайн упаковки меда OMel, которая буквально оживает и приобретает новый смысл благодаря истории о важности устойчивого развития. Кроме того, она имеет второе предназначение — это готовая заготовка убежища для пчёл. Надпись «Bee or not to bee? That is the question!» (дословный перевод «Пчела или не пчела? Вот в чем вопрос!» является игрой слов и отсылает к знаменитой фразе из пьесы «Гамлет» Уильяма Шекспира), привлекает внимание потребителей к проблеме охраны пчёл. Таким образом, упаковка не только напоминает о важности пчел в экосистеме, повышая осведомленность о балансе природы и необходимости сознательных действий, но и предлагает реальную возможность что-то сделать прямо сейчас.

Тренд №2 — Подвижные элементы

Становится всё более заметным тот факт, что бумажная упаковка становится всё более изощрённой и замысловатой. Она перестаёт быть просто оболочкой. Наоборот, она добавляет ценности процессу распаковки, а также позволяет использовать совершенно новые креативные варианты подачи информации о продукте.

Бумага — отличный материал, который предлагает бесконечное множество дизайнерских возможностей. При творческом подходе в упаковке она может превратить банальный процесс открытия в настоящую интерактивную игру или необычное взаимодействие, т.е. становится эффективным и увлекательным решением, которые будет заинтересовывать. Однозначно можно сказать, что в области дизайна интерактивная упаковка с подвижными элементами будет одной из главных тенденций года, ведь взаимодействие потребителя с продуктом начинается уже с момента распаковки. А игровая составляющая всегда привлекает.

Например, для кофейной коллекции Stereoscope дизайн-студия Olssøn Barbieri создала коробки пирамидальной формы, напоминающие и символизирующие высокогорье, где выращивается кофе арабика. Благодаря такому дизайну коробки легко соединяются между собой при транспортировке, что позволяет оптимизировать пространство. Кроме того, сама упаковка использует бесклеевые вставные карточки для маркировки различных сортов кофе. Если их достать, можно узнать дополнительную информацию о конкретном сорте.

Ещё один пример — компактные и прочные бумажные кейс-упаковки Soapume Papier от команды Underline Graphic Inc. Эти кейсы заменяют обычные пластиковые футляры для мыла и имеют раздвижную конструкцию для приятного и лёгкого извлечения. Для изготовления кейсов используется прочная бумага от фирмы Takeo Co. из 100% переработанных материалов. Несмотря на то, что используется бумажный материал, упаковка достаточно прочная, чтобы выдержать мыло. Яркая цветовая палитра выделяет различные ароматы, а удобство конструкции с подвижным элементом и визуальная привлекательность делают такую упаковку для мыла интересной и привлекающей внимание.

Тренд №3 — «Возвращение к базе»

Другой претендент на звание ключевого тренда года — это минимизация нефункционального использования материалов в упаковке люксовых брендов и в целом акцент на экологичности и устойчивом развитии. Это может быть сделано не только для того, чтобы сделать упаковку и имидж бренда более эко-френдли, но и для того, чтобы создать чистый, минималистичный дизайн для продуктов высшего класса. Кроме того, такая эстетика может отлично сыграть в связке с модой на ретро, винтаж и ностальгию, напоминая, например, о 20 веке, когда стеклянные бутылки с рельефным рисунком украшали полки магазинов, а рельефные надписи, визуальные эффекты и логотип на стекле добавляли богатую и интересную текстуру.

Эта тенденция — беспроигрышная: вы не только минимизируете расход материалов, но и добавляете текстуру и визуальную изюминку вашему продукту. Однако важно отметить, что выбор техники декорирования требует тщательного рассмотрения не только для достоверной оценки углеродного следа и воздействия на экологию, но и проверки самого материала.

Тренд №4 — «Искусство тонкого подхода к деталям»

В последнее время бренды используют очень тонкие детали или намеки, чтобы вызвать в воображении потребителя какого-то конкретного персонажа или некоторый нарратив вокруг своей продукции, создавая ощущение глубины, индивидуальности или чего-то уже знакомого. Всем нравится необычная упаковка со своим характером. А если это упаковка сама по себе персонаж?

Суть этого тренда в том, что для того, чтобы выделиться из толпы, уже мало необычных красивых иллюстраций. Необходимо формировать упаковку как живого персонажа со своей историей, характером и особенностями с помощью тонких деталей, которые вызывают определённые эмоции или ассоциативный ряд. Это позволяет сохранить определенную тонкость и элегантность — так что они, эти детали, остаются изюминками и привлекающими внимание отличительными признаками бренда или продукта, а не чем-то чем-то странным, излишним или отвлекающим.

Тренд №5 — «Пристальное рассмотрение»

Другая тенденция — это использование естественных цветов самого продукта в качестве яркого фона для графики на упаковке.  Такой подход позволяет представить внутреннее содержимое упаковки во всей красе и подчеркнуть некоторые детали, используя декоративные элементы. Тем самым, упаковка и продукт становятся единым целым, где дизайнерские решения по графике несут необходимую информационную нагрузку, не оттягивая на себя излишнее внимание,  и при этом позволяют потребителю разглядеть суть продукта.

Особенно приятно, что с такая упаковка представляет, как говорится, товар лицом. Кроме того, это показывает честность бренда и некоторую премиальность, ведь этот продукт хочется показать всем вокруг, хочется похвалиться. В особых случая такая упаковка имеет все шансы на «вторую жизнь» в качестве предмета украшения интерьера или коллекционирования.

Тренд №6 — Заявление о себе броским высказыванием

Довольно часто упаковки может использоваться для смелых заявлений в виде резких и дерзких надписей для вызова мгновенной эмоции, реакции и привлечения внимания, а также для очень однозначной и целенаправленной передачи ключевых ценностей бренда, сообщения и характеристики продукта.

Зарождение тренда на использование прямых призывов к действию на упаковке продуктов в последнее время можно было заметить то тут, то там. Неудивительно, что по мере того, как тема экологичности, здоровья и всякого рода «френдли» становится все более приоритетной задачей. Бренды используют эту технику, чтобы обратить на себя внимание за счёт актуальности вопроса и чтобы стимулировать позитивное поведение потребителей. Однако, помимо этих умеренных призывов к действию, акцента на актуальности проблемы или привлечения внимания ярким цветом, можно заметить, что бренды все чаще используют очень броские, смелые и дерзкие заявления на упаковке.

Тренд №7 — «Игра теней»

В 2023 году начало заметно возрастать количество кейсов с использованием теней и силуэтов в качестве основных визуальных инструментов для передачи тематики, истории или ценностей бренда. Такой подход можно назвать минималистичным, но он, несомненно, выглядит смело и загадочно. Эти тёмные силуэты, напоминающие театры теней 18-19 веков, обладают неким ностальгическим шармом и интригующей притягательностью, пробуждают в воображении различные образы и вызывают широкий спектр эмоций.

Тренд №8 — Многослойность и наложение с перекрытием

Многослойность — это своего рода метафора в упаковке, предлагающая потребителю раскрыть сюжеты, историю и послания бренда, окунуться в них, как в увлекательный рассказ. Сегодня упаковка — это не просто контейнер для продукта, это настоящий холст для повествования, где ключевые элементы, акценты и важная информация слой за слоем раскрывают продукт. И не метафорически, а буквально. Под кончиками пальцев.

Суть тренда заключается в наложении элементов дизайна друг на друга с перекрытием, создавая тем самым многослойность. При этом речь идёт о применении не только визуальной, но и тактильной, физически ощущаемой многослойности в дизайне упаковки и этикетки. Например, в дизайнерском решении от CF Napa Brand Design используются три отдельные бумажные этикетки, наложенные друг на друга, чтобы создать ностальгический коллаж из исторических документов и черно-белых фотографий и придать особый шарм винтажному вину.

Это, несомненно, является очень эффективный способ, т.к. помимо визуального осмотра при взаимодействии с продуктом (и упаковкой) важную роль играют тактильные ощущения от прикосновения. Кроме того, это позволяет придать дизайну настоящий объём и глубину. Однако, поскольку в наше время актуальным остаётся вопрос экологичности и минимизации количества используемых материалов, можно полагаться, что физическая многослойность, скорее всего, будет встречаться реже и лишь в более высоком ценовом сегменте, а большую популярность будет обретать именно визуальная многослойность.

Тренд №9 — Текстурирование «под камень»

Довольно часто в ушедшем году встречались кейсы, где дизайнеры переставали летать в облаках и спускались с небес на землю. Буквально. Бренды и студии использовали в дизайне упаковки текстуры горных пород, камня, земли, глины и их производных, добавляя визуальное и тактильное богатство, натуральность и подчёркивая естественное, природное происхождение продукта и/или вдохновение самой природой.

Поскольку хрупкость природного баланса нашей планеты всегда заботит осознанных людей и привлекает их внимание, дизайн упаковки, который так или иначе использует элементы, текстуры и процессы природного происхождения, будет встречаться всё чаще. Можно ожидать больше техник и приёмов, имитирующих внешний вид, поведение или характеристики природных материалов, чтобы стимулировать взаимодействие потребителя с упаковкой.

Тренд №10 — «Всё дело в цифрах»

Ещё одна часто встречающаяся тенденция — цифры в качестве основного, ключевого аспекта дизайна этикетки. Будь то описание состава продуктов питания и рекомендации по порциям, очередного роста производительности нового «самого мощного устройства из когда-либо созданных», празднование знаменательных событий или выражение достижений или конкурентных преимущества бренда.

Поскольку здоровье, пресловутый «wellness» (в переводе с англ. — благополучие) потребителя и устойчивое развитие становятся очень часто выбираются в качестве ключевых точек входа в коммуникацию бренда с потребителем, акцент на цифрах в дизайне упаковки и этикетки усиливается и включает в себя всё более широкий список дополнительных характеристик продуктов, начиная от процента выбросов CO2 в атмосферу и заканчивая выигрышными диетическими преимуществами.