Искусство создания впечатлений: как устроен ритейл-брендинг сегодня

Сегодня офлайн-магазины конкурируют с онлайн-сервисами не ценой, а качеством среды, в которой человек принимает решение о покупке. За этой средой стоит сложная система стратегических, инженерных и визуальных решений. О том, как проектируется путь покупателя, почему безликой розницы уже недостаточно и что заставляет человека возвращаться в магазин, рассказала Ольга Олейник, креативный директор независимого белорусского брендингового агентства AVC.

— Как строится процесс брендирования ритейл-пространства?

— У каждого брендингового агентства есть своя специализация. Одним из фокусных направлений работы AVC является ритейл-брендинг как часть системной работы с брендом.
Проект всегда начинается с аналитики. Мы изучаем текущие бизнес-процессы клиента, особенности форматов торговых точек, приоритет задач, которые стоят перед розницей, ожидания от ребрендинга. Анализируем мировой опыт в сегменте и решения, которые уже зарекомендовали себя.

Обязательно выстраиваем customer journey map — путь, по которому покупатель перемещается в торговом пространстве. Фактически создаём сценарий взаимодействия человека с «полкой» магазина. Ведь главная задача торговли — рост трафика и количества товаров в чеке, как раз решается с помощью последовательного внедрения инструментов брендинга.

После предварительного зонирования площади и определения эмоциональных зон разрабатываем несколько концептуальных гипотез — с идеей, визуальными референсами и описанием нового характера и стиля торговой точки. Нам важно ответить на вопрос: чем этот магазин будет отличаться от конкурентов? Какие приемы мы будем использовать, чтобы подчеркнуть его уникальность? Какой новый опыт он подарит покупателям?

— Все эти «пазлы» вы складываете самостоятельно?

— Мы работаем в коллаборации с инженерными и архитектурными командами, потому что ритейл-брендинг — междисциплинарная работа, где важен каждый этап.

После выбора концепции создаётся 3D-визуализация пилотного объекта. На этом этапе создаются подробные эскизы-визуализации всех значимых отделов магазина. Определяется стиль навигации, система коммуникаций, графические приемы, уникальные инсталляции, освещение. Всё должно работать на покупателя — удивлять, заинтересовывать, вовлекать. Итог этого этапа — готовый дизайн-проект.
Затем начинается этап технической детализации — подготовка всех необходимых чертежей, всей документации для рабочего проекта.

Если мы работаем с сетевой розницей, добавляется этап разработки ритейлбука с подробным описанием дизайн-концепции и всех технических решений для быстрого масштабирования.

— Что является главным вызовом в ритейл-проектах?

— Самое главное — сформировать правильное впечатление, найти верную тональность, созвучную ожиданиям покупателя. Сегодня уже недостаточно просто сделать аккуратный и функциональный магазин. Важно найти эмоциональные акценты и сделать пространство запоминающимся. Именно за этим впечатлением люди будут возвращаться к вам снова и снова.

Человек проводит в магазине немало времени, и задача агентства — превратить это время в приятный и осмысленный опыт.

— Почему эмоциональная составляющая сегодня так важна?

— Потому что ритейл — это самый близкий контакт бренда с человеком. Да, покупку можно совершить онлайн. Но офлайн даёт то, чего нет в цифровой среде: атмосферу, тактильность, возможность вживую ознакомиться с ассортиментом.

Ритейл-брендинг — это создание пространства, куда человек хочет вернуться, чтобы вновь пережить приятные эмоции, открыть что-то новое, провести время с семьёй, побаловать себя или подтвердить свой статус. Если мы понимаем, что станет причиной возвращения, значит, концепция выстроена правильно.

— С какими рынками работает AVC?

— Основной пул клиентов — компании из Беларуси и России. Одним из первых клиентов на российском рынке была сеть «Магнит». Для нее мы разрабатывали тематические суперсторы: не просто оформляли торговые залы, а встраивали заданную тематику в привычный маршрут покупателя. Навигация, инсталляции, визуальные решения — всё работало на формирование целостного сценария: так мы сделали «квартирник» в Санкт-Петербурге, автомобильный суперстор в Тольятти, супермаркет гастрономических путешествий в Краснодаре.

Не менее интересным был опыт работы в Узбекистане и Таджикистане. Каждый рынок имеет свои особенности: исторический, социальный, экономический контекст, традиции — всё это влияет на поведение покупателей в торговых точках.

— А как именно вы работаете с локальным контекстом?

— Изучение культурных особенностей — обязательная часть аналитики. Например, в проектах в Узбекистане мы изучали визуальные традиции страны, чтобы аккуратно интегрировать национальные орнаменты и устоявшиеся цветовые решения в современное пространство.

В других случаях задача, наоборот, заключалась в том, чтобы продемонстрировать иной международный опыт. Всё определяется стратегией бренда. Пространство должно её усиливать — через локальную идентичность или через инновационный подход.

— Какие особенности работы с российским рынком вы заметили?

— Как и везде, есть свои преимущества и сложности. Из положительного — масштаб проектов и высокий профессионализм маркетинговых команд. Из сложностей — многоуровневая система согласований и длительные тендерные процедуры.

— Есть ли универсальный принцип успешного ритейл-проекта?

— Важно помнить, что успешный ритейл-проект — это всегда про правильную постановку совокупности впечатлений, за которыми будут возвращаться ваши покупатели. Чтобы продолжать их удивлять, необходимо не только поддерживать торговое пространство в хорошем состоянии, но и постоянно развивать его концепцию, последовательно усиливать характер. Мы умеем это делать хорошо, думаю, именно поэтому с некоторыми клиентами успешно работаем уже много лет.