Восемь трендов digital-маркетинга в 2018 году

По версии аналитической компании GlobalWebIndex.

По данным GlobalWebIndex, в 2016 году 350 млн пользователей впервые вышли в интернет — это равнозначно численности населения США. Благодаря социальным сетям все больше компаний выходят на рынок с минимальными затратами на маркетинг. В результате компании растут быстрее, чем когда либо, а у Apple, Google и Facebook есть возможность стать самыми ценными компаниями в истории, считают аналитики GlobalWebIndex.

Платформа GlobalWebIndex выделила восемь трендов digital-маркетинга в 2018 году, которыми нужно руководствоваться, чтобы наращивать продажи в онлайне.

1. Познакомьтесь с поколением Z

Поколение Z привлекает столько же внимания, как поколение «миллениалов». Поведение представителей этих поколений различается, и маркетологам следует знать разницу.

Предпочтение смартфонам
Поколение Z пользуется смартфоном больше, чем другими гаджетами. В отличие от «миллениалов» представители поколения Z больше слушают музыку и ежедневно смотрят видео не менее 20 минут. Длинным видеороликам они предпочитают короткие.

Какой контент потребляют представители поколения Z в онлайне

Социальные сети
Поколение Z пользуется теми же социальными сетями, что и «миллениалы» — в среднем это шесть платформ. При этом поколение Z проводит в социальных сетях 180 минут в день, а «миллениум» — 159 минут.

Представители поколения Z как и «миллениалы» пользуются Facebook и YouTube, но чаще проводят время в Instagram и мессенджере Snapchat. Поколение Z выбирает приложения для просмотра фотографий и «контент быстрого потребления» — короткие видео и моментальный обмен сообщениями.

 Популярные социальные сети в США и в мире

Способ провести время
Поколение Z пользуется социальными сетями не для того, чтобы «убить время» в очереди, а для поиска контента и хорошо проведенного свободного времени.

 Пять причин провести время в социальных сетях

Поиск информации о брендах в социальных сетях

Больше всего информацию о брендах в социальных сетях ищут именно представители поколения Z. Они предпочитают обзоры на «влогах» классическим сайтам сравнения товаров.

 Каналы поиска представителей поколения Z

Статус имеет значение

Поколение Z предпочитает iPhone остальным смартфонам. На некоторых рынках, например, в Великобритании 2/3 представителей поколения Z выбирают iPhone. Для «миллениалов» статистика иная — iPhone предпочитает только половина.

Каждый четвёртый представитель поколения Z ожидает, что бренд поможет ему чувствовать себя в тренде, среди «миллениалов» – каждый пятый, а среди пользователей интернета в целом — каждый седьмой.

 Топ брендов смартфонов

Хотят больше, чем могут себе позволить

Представители поколения Z знают, что им нужно, но у них недостаточно высокая покупательская способность, чтобы приобрести желаемое. Важно помочь им разобраться, что им нужно на самом деле.

В среднем они больше других поколений хотят новый iPhone, но в отличие от «милленниалов» не могут себе его позволить. В отличие от предыдущего поколения они не будут покупать 10 из 11 интернет-устройств. Смартфон — единственное исключение. Несмотря на любовь к смартфонам, поколение Z не может позволить себе обновить гаджет в течение следующих полутора лет после предыдущего.

Вероятно, они не смогут купить товары от премиальных брендов в ближайшее время, и скорее будут ценить компании, предоставляющие купоны на скидку или бесплатную доставку.

 Топ-5 гаджетов, которыми владеют представители поколения Z

2. Social commerce

Тренд покупок с помощью социальных сетей — social commerce — меняет культуру потребления в онлайне. Большинство жителей азиатских стран уже покупают в социальных сетях, в то время как западные страны предпочитают шопинг в традиционных онлайн-ритейлерах.

Руководители социальных сетей знают, что одно наличие кнопки «купить» не гарантирует продаж на платформе. При этом к концу 2017 года мышление потребителей постепенно меняется, и они все больше вовлекаются во взаимодействие с социальными сетями.

По данным GlobalWebIndex, 58% пользователей предпочитают владеть смартфоном вместо компьютера или ноутбука и покупать в онлайне со смартфона.

Теперь смартфоны объединяют две возможности: покупать в онлайне и вовлекаться в активности в социальных сетях. Пример приложения для покупок и общения — китайская социальная платформа WeChat.

Пользователи заводят аккаунты в социальных сетях для определенных целей. Чем больше интернет-активностей включится в социальные сети, тем удобнее для пользователя взаимодействовать с платформами — и покупки, и развлечения находятся в одном месте, считают аналитики GlobalWebIndex. Социальные сети становятся не только площадкой для обмена новостями о личной жизни, но и платформой для изучения отзывов о продуктах и услугах, покупок в онлайне.

Чтобы вовлечь пользователей в покупки в социальных сетях, необходимо убедить потребителей, что это безопасный и удобный способ для шопинга. Единственный способ это сделать — это объединить социальные и коммерческие активности платформ. Они пересекаются, когда пользователь ищет информацию о продукте или услуге и подписывается на бренд. По данным GlobalWebIndex, 37% пользователей подписаны на бренды в социальных сетях.

Главное преимущество покупок с помощью смартфона в социальных сетях — это удобство. Китайские социальные платформы позволяют пользователям покупать в онлайне или офлайне с телефона. Развитым рынкам стоит взять пример с Китая и интегрировать подобные решения. Например, Instagram объединил возможность изучать товары и услуги и покупать их с помощью тега ‘tap to view’.

У социальных сетей не будет другого шанса привлечь пользователей к покупкам на платформе, они должны учиться на ошибках надоевшей пользователям интернет-рекламы.

3. Просмотр спортивных событий

Представители телевизионных спортивных каналов сообщают, что их аудитория уменьшается. Пользователи могут смотреть видео по подписке и по заказу где угодно и когда угодно. То же самое относится и к трансляции спортивных игр — пользователи предпочитают получать контент через смартфоны, планшеты, ноутбуки или узнавать главные события игры через социальные сети.

По данным GlobalWebIndex, половина пользователей интернета смотрят спортивные события в онлайне с помощью гаджетов.

 Статистика по использованию социальных сетей для просмотра спортивных событий

В апреле 2016 года Twitter объявила о трансляции в режиме реального времени игр Национальной футбольной лиги. По данным Twitter на начало 2017 года, платформа предоставила более 800 часов эксклюзивной трансляции для 450 мероприятий. Аккаунт футбольного клуба «Реал Мадрид» получил более 110 млн просмотров видео во время прямых трансляций в Facebook.

По данным GlobalWebIndex, каждый пятый интернет-пользователь наблюдает за спортивными событиями в онлайне, и 14% из них пишут о ходе и результатах игр в Twitter. Но это не означает, что зрители не смотрят игры по телевизору. Правообладателям стоит внимательнее присмотреться к своим инвестициям и решить, куда вкладывать деньги — в телевидение или более удобные для пользователей каналы в онлайне.

Например, спортивная ассоциация «Карибская Премьер-лига» сократила объем прав в пользу digital-трансляций, а футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» в 2018 году сосредоточится на развитии своего телеканала MUTV, поскольку получает новую аудиторию и высокий доход от трансляции игр на платформах для просмотра контента по подписке.

Социальные медиа скорее дополняют, а не заменяют традиционные каналы вещания. При этом спортивным брендам стоит заметить, что их пользователи рассредоточены на нескольких платформах, и дать им возможность выбирать каналы для просмотра контента.

4. Digital-уроки от Африки

Поведение интернет-пользователей в Африке отличается от глобального — в Кении, Морокко и Нигерии около 40% пользователей выходят в интернет только со смартфонов.

Африка стала мировым лидером по объему мобильных платежей. Для многих развитых рынков это новое решение, но в Кении более 40% пользователей оплачивает продукты и услуги в онлайне с помощью мобильных платежей, не нуждаясь в заведении банковского счета и карты.

По данным GlobalWebIndex, в среднем пользователь поддерживает восемь аккаунтов в социальных сетях, но, например, в Марокко не более шести. Африканские пользователи фокусируются на платформах вроде Facebook и WhatsApp и игнорируют YouTube и Twitter. Африка — это пример будущего поведения пользователей, которые будут выбирать несколько главных платформ и почти не оставлять пространства для новых социальных сетей.

5. Нужен ли пользователю «умный» дом

В начале 2018 года Apple выпустит в США, Великобритании и Австралии голосовое устройство для «умного» дома HomePod. Главной задачей Apple будет убедить покупателей в необходимости обладать HomePod. Преданные фанаты компании купят устройство, а остальные digital-пользователи сомневаются и считают гаджет «неплохим, но не обязательным аксессуаром». Также у Apple есть конкурент — голосовой помощник Echo от Amazon, который стоит дешевле.

 Использование «умных» устройств в Великобритании

По данным GlobalWebIndex, в Великобритании у 2/3 потребителей нет «умных» колонок для дома. Среди тех, у кого они есть, преобладают мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Каждый третий пользователь заявляет, что не видит смысла покупать подобные гаджеты, и это создает сложности для их производителей. Также «умные» колонки не умеют выполнять свои задачи достаточно хорошо, чтобы пользователи были полностью довольны — даже функциональность Siri не отвечает запросам потребителей.

Смартфоны стали самым важным гаджетом для пользователя: они постоянно обновляются, их удобно носить с собой, в них встроены голосовые помощники. Производителям «умных» колонок придется постараться и сделать свои гаджеты не менее ценными и удобными, чем смартфоны. В отличие от них «умные» колонки будут не так быстро обновляться и их нельзя носить с собой.

Производители «умных» колонок могут столкнуться с проблемами создателей «умных» очков, которые не смогли показать пользователям преимущества устройства перед смартфоном. Фанаты «умных» колонок могут отметить, что те станут объединяющим все устройства хабом. При этом смартфон уже объединяет необходимые ресурсы через приложения, и в отличие от колонки его можно носить с собой.

Если «умные» колонки не докажут свою ценность, они могут стать очередным планшетом — устройством, которое сначала понравилось пользователям, но не выдержало конкуренции с функциональностью смартфона.

6. Рост мобильных платежей

Объем мобильных платежей растет на развивающихся рынках. Главные провайдеры — это платежные системы Apple Pay и Alipay, которые вовремя заметили потенциал развивающихся рынков и разработали ноу-хау для мобильных платежей.

С 2015 года основной объем мобильных платежей приходится на азиатский рынок. Из-за особенностей рынка и отсутствия конкурентов многие компании не рассматривали регион для продвижения своих товаров и услуг. Но ситуация меняется — крупные компании постепенно выходят в Азию — например, в Индию.

Apple Pay работает на 15 рынках, но сложности с правовым регулированием затрудняют международную экспансию. При этом у Apple Pay есть конкурентное преимущество — узнаваемость бренда, которое поможет компании противостоять принадлежащей Alibaba финансовой корпорации Ant Financial на рынке Индии и Тайваня.

 Совершившие покупку с мобильных устройств пользователи

До планируемого выхода на IPO в конце 2018 — начале 2019 года Alibaba будет управлять Ant Financial как международной независимой компанией. По мнению представителей GlobalWebIndex, Apple не готова к крупным инвестициям, а Alibaba регулярно инвестирует в платформы мобильных платежей в Индии и Юго-Восточной Азии.

Вместо того, чтобы запускать компании под своим брендом на развивающихся рынках, Alipay предпочитает инвестировать в известные операторы мобильных платежей или приобретать их. Таким образом компания развивается в Индии, Южной Корее, Филиппинах, Таиланде и Индонезии — странах, неспособных поддержать необходимую для Apple Pay технологию бесконтактных платежей.

С приобретением доли азиатского онлайн-ритейлера Lazada Alipay привлекает еще больше пользователей из Вьетнама, Малайзии и Сингапура. Компания провела ребрендинг и переименовала прошлую платежную систему Lazada ‘HelloPay’ в Alipay.

Такие локальные игроки как сервис Naver Pay и Samsung Pay в Южной Корее, WeChat в Китае и Swish в Швеции не уступят свою долю рынка Alipay и Apple Pay. Растущие рынки будут ждать прихода Alipay, а развитые сосредоточатся на бесконтактных платежах с помощью технологий Apple Pay.

7. Музыка в социальных сетях

В июле 2017 года Facebook приобрела стартап по защите авторских прав Source3, представители наняли известных в музыкальной сфере топ-менеджеров, например, Тамару Гривняк из YouTube. Таким образом Facebook защищает правообладателей от нелегального распространения музыки и видео на своей платформе.

Еще со времен платформы Myspace музыка была важной частью социальных сетей. Музыкальные лейблы продвигают своих исполнителей и общаются с фанатами в основном через социальные сети. Тем не менее, запущенное Facebook в 2015 году приложение ‘Music Stories’ не вызвало интереса у пользователей, как и закрывшийся в 2014 году принадлежащий Twitter сервис #Music.

По данным GlobalWebIndex, 63% пользователей слушают музыку через потоковые сервисы, и большинство из них предпочитают слушать музыку в онлайне, а не скачивать ее.

Социальные сети предлагают пользователям сервисы и контент в обмен на данные и возможность показывать рекламу, и это больше всего огорчает правообладателей музыкальных лейблов. Сервисы музыки по подписке Apple Pay и Tidal продвигают модель ‘premium-only’, в то время как Spotify постоянно поддерживает политику показа рекламы взамен на бесплатный контент. До тех пор пока социальные медиа сосредоточены на вовлечении и росте аудитории, они будут предлагать пользователям бесплатную музыку.

8. Лидеры мнений

Знаменитости публикуют в своих аккаунтах предложения попробовать новый продукт или посетить отель. Поскольку пользователи устали от контекстной рекламы, бренды запускают новые маркетинговые стратегии и начинают сотрудничать с лидерами мнений. Согласно данным GlobalWebIndex, половина пользователей перед покупкой изучает отзывы на товар или услугу в интернете, и часто обращаются к мнению известных людей, как будто спрашивают совета у друга или членов семьи.

В 2015 году онлайн-ритейлер одежды и аксессуаров Lord & Taylor привлек к сотрудничеству 50 Instagram-блогеров и предложил им публиковать свои фотографии в определенной одежде, которую магазин рассчитывал продать в заранее спланированные дни. Косметическая компания L’Oréal заключила сотрудничество с женщинами-блогерами на YouTube, предложив им записывать видео о продуктах компании.

Несмотря на пользу от инструментов маркетинга влияния, бренды сталкиваются с недоверием потребителей к рекламе от лидеров мнений. Так же, как пользователи стали блокировать рекламные баннеры на сайтах, они могут перестать обращать внимания рекламу со знаменитостями.

По данным GlobalWebIndex, только 14% совершающих покупки в интернете пользователей узнают о бренде через рекомендацию от знаменитости. При этом потребители в три раза чаще узнают о бренде с помощью рекламы на ТВ или в онлайне.

Брендам стоит внимательно выбирать лидеров мнений, чтобы сохранить искренность и личное отношение к продукту в рекламе. Потребители отворачиваются от компаний после неудачной рекламы со знаменитостями, если не видят истории или понимают, что сотрудничество было одноразовым. Пользователям понравилась интеграция L’Oréal с блогерами, потому что те не были знаменитостями и позволяли себе открыто критиковать недостатки косметики. За счет этого реклама выглядела аутентичной и искренней.