Читайте также:
Сегодня общество требует от брендов большего, чем просто качественные товары и услуги. В мире, где социальные, экологические и политические проблемы становятся все более острыми, бренды все чаще выступают в роли платформ для социальных изменений. Компании продвигают инклюзивность, поддерживают ментальное здоровье, борются за равенство и справедливость. Но насколько искренни эти инициативы, и где проходит грань между подлинным активизмом и маркетинговым расчетом?
Современные потребители, особенно молодые поколения, ожидают от брендов участия в решении социальных вопросов. Согласно исследованию Edelman Trust Barometer 2025, более 70% людей считают, что компании должны быть активными участниками социальных изменений. Это означает, что бренды больше не могут оставаться в стороне: они должны не только продавать продукты, но и показывать свои ценности.
Несмотря на то, что социальные кампании приносят пользу, многие потребители стали скептически относиться к их искренности. Если за яркими словами и мощными заявлениями не стоит реальное действие, бренды рискуют попасть в ловушку “показного активизма” (“performative activism”).
Пример — многочисленные компании, поддержавшие Black Lives Matter в 2020 году, но не изменившие свои внутренние процессы, такие как политика найма и поддержка разнообразия. Это вызывает недоверие и наносит вред репутации.
Для многих компаний социальный маркетинг — это не просто способ улучшить имидж и повысить лояльность клиентов, но и важная часть их бизнес-стратегии. С помощью социальных инициатив бренды могут привлечь внимание потребителей, которые ценят ответственность и стремятся поддерживать компании, работающие на благо общества. Примером могут служить известные бренды, которые активно участвуют в экологических проектах, поддерживают разнообразие и инклюзивность или инвестируют в развитие образовательных программ.
Компаниям, особенно в условиях повышенной конкуренции, важно не только продавать товар, но и демонстрировать свою социальную ответственность. Это позволяет создавать прочные отношения с клиентами и завоевывать доверие потребителей, что, в свою очередь, способствует долгосрочному росту бренда.
Однако такие проекты часто подвергаются критике. Один из главных упреков заключается в том, что многие бренды используют социальный маркетинг исключительно как инструмент для увеличения продаж, при этом само изменение мира к лучшему остается на втором плане. По сути, это может быть просто “гиперкомпенсация” неэтичного поведения, когда компания хочет показать свою сознательность, при этом продолжая заниматься обычным бизнесом.
Nike уже давно известен своими смелыми и социально ориентированными кампаниями, и одна из самых успешных – это кампания «Dream Crazy», которая была запущена в 2018 году с участием Колина Каперника, бывшего игрока НФЛ. Кампания вызвала общественные дебаты по вопросам расовой несправедливости и прав чернокожих в Америке. В результате Nike не только укрепил свой имидж как бренд, поддерживающий социальные изменения, но и увеличил свои продажи. По данным аналитиков, после запуска кампании акции Nike выросли на 5%, а компания заработала миллионы долларов благодаря увеличению продаж.
Кампания «Real Beauty» от Dove, запущенная в 2004 году, стала примером того, как бренды могут работать с темой самооценки и реальных стандартов красоты. Dove продвигал идею о том, что красота не ограничивается узкими рамками, показав женщин разных возрастов, форм и этнических групп. Кампания привлекла внимание женщин по всему миру и значительно повысила лояльность к бренду. В результате Dove увеличил свои продажи на более чем 700% за первый год, а также укрепил свою репутацию как бренд, заботящийся о социальной ответственности.
Toms использовал социальный маркетинг в своей бизнес-стратегии через кампанию «One for One», согласно которой за каждую пару обуви, купленную покупателем, компания даровала пару обуви нуждающимся детям. Эта кампания не только помогла многим людям, но и привлекла внимание к бренду, стимулировав продажи. Благодаря фокусировке на социальной ответственности, Toms создал уникальное предложение на рынке и стал популярным среди потребителей, желающих поддерживать социально ответственные бренды. С момента запуска компании удалось продать миллионы пар обуви и заработать на основе этой концепции.
Patagonia известна своей приверженностью экологическим и социальным вопросам. В 2011 году компания запустила кампанию «Don’t Buy This Jacket», которая была направлена на борьбу с избыточным потреблением и поддержку устойчивого производства. Компания призвала людей не покупать одежду, если она не была действительно необходима. Несмотря на парадоксальность такого подхода (когда бренд прямо призывал уменьшить покупки), кампания вызвала волну поддержки среди экологически сознательных потребителей, что в свою очередь способствовало росту продаж Patagonia, а также привлекло внимание к ее ценностям и идеалам устойчивого развития.
Ben & Jerry’s – это бренд мороженого, который активно занимается продвижением социальных и политических кампаний, таких как поддержка прав меньшинств, защита окружающей среды и справедливого экономического распределения. Одна из таких кампаний – поддержка движения Black Lives Matter, а также борьба за право на равенство браков. Эти инициативы укрепили лояльность существующих клиентов и привлекли новых покупателей, которые разделяли ценности бренда. Социальные кампании, направленные на решения острых социальных проблем, сделали бренд более привлекательным и помогли увеличить его рыночную долю.
Unilever, владельца множества популярных брендов (например, Dove, Hellmann’s, Lipton), активно продвигает программы по устойчивому развитию, такие как программы по снижению углеродного следа и переработке упаковки. В частности, компания создала программу для своих брендов, чтобы те способствовали положительным изменениям в обществе. Одним из ярких примеров является кампания Hellmann’s, направленная на сокращение пищевых отходов, через использование продуктов, которые могут быть выброшены, но все еще пригодны в пищу. Эти усилия не только способствовали улучшению общественного имиджа бренда, но и помогли увеличить доходы Unilever, так как потребители стали предпочитать продукты, которые поддерживают важные социальные инициативы.
Социальный маркетинг, безусловно, является мощным инструментом повышения прибыли брендов. Однако, бренды, которые действительно инвестируют в социальные инициативы, могут не только повысить свою прибыль и укрепить лояльность клиентов, но и решить ряд социальных проблем.