Как удивить аудиторию и заставить её говорить о вашей рекламе?

В мире, где люди живут в постоянном информационном шуме, сложно зацепить внимание пользователя. Рекламу пролистывают, баннеры закрывают, на билборды не смотрят — однако не всегда.

Существуют рекламные креативы, которые досматривают до конца и кампании, о которых рассказывают в соцсетях и пишут в СМИ добровольно. Таким проектам даже не нужен дополнительный пиар — контент работает сам на себя. Как же создавать громкую рекламу, которую будут обсуждать и распространять? Рассказывают жюри Московского международного фестиваля рекламы Red Apple.

Как удивлять в рекламе?

Главный конкурент любого рекламного креатива — реальная жизнь человека. Ольга Ермакова, СЕО Salmon, Беларусь объясняет, что рекламный креатив должен выиграть битву за внимание:

«Главное открытие и аксиома: людям интересны люди. И конкурировать рекламе нужно с реальной жизнью людей. Каждую минуту кто-то пишет, нужно помнить про ужин, про коммуналку, про мужа и планы на свидание, про спортзал, не забыть и маме позвонить. Это поток событий, интересов, случайностей, последствий. И тут 20 секунд рекламы! Потребитель замечает её и тогда он, искушенный режиссурой самой жизни ставит вопрос: “А ну, давай, докажи, что твой рассказ о продукте увлечет меня, заставит улыбнуться и сказать — да это же я!”».

Paula Andrea, Senior Art Director, Cheil MEA, ОАЭ считает, что залог успешного кейса, о котором будут говорить — резонанс. Проект, который действительно представляет для потребителя ценность и вызывает эмоции получает нужный отклик:

«Я думаю, чтобы удивить аудиторию, нужно поставить себя на её место. Если вам удастся затронуть какую-то тему, тенденцию или что-то, имеющее отношение к аудитории, это будет иметь нужный эффект. Я всегда думаю как потребитель, когда пытаюсь оценить свою работу: пропущу ли я это, или мне будет интересно посмотреть, что дальше? Не всегда нужно спасать мир — иногда это вопрос определения идеальной шутки, паттерна поведения или нестандартного использования инструмента, который является частью нашей повседневной жизни».

Эффективна ли вирусная реклама?

В отличие от традиционных рекламных кампаний, вирусные ролики или посты могут набирать популярность в считанные часы, создавая эффект снежного кома. Но действительно ли вирусная реклама — мощный инструмент, способный быстро и эффективно донести сообщение до широкой аудитории?

«Вирусная реклама — все о ней говорят, но мало кто её создавал. Это мечта маркетолога. Очень редкий зверь!», — Ольга Ермакова, СЕО Salmon, Беларусь

Одной популярности недостаточно. Вирусная реклама может повысить узнаваемость, но не всегда формирует нужное отношение к бренду и раскрывает его позиционирование. Paula Andrea, Senior Art Director, Cheil MEA, ОАЭ убеждена, что вирусная реклама — нечто вроде тренда, который сначала у каждого на слуху, а затем быстро забывается:

«Иногда что-то вирусное может быть воспринято негативно, поэтому не всегда попадание на обложки всех журналов означает успех бренда. Я считаю, что нужно думать перед созданием креатива с вирусным потенциалом. Прежде чем реализовывать идею, стоит спросить: какую мысль мы хотим донести? Творите, но с чётким пониманием, что оно того стоит. Вы бы показали этот креатив своей бабушке или друзьям? Вдохновит ли он молодых креаторов? Если нет, то это повод притормозить. Известность не сделает вас лучшим рекламодателем, но её правильное использование повысит лояльность к бренду и сделает его не просто известным, но и успешным».

По мнению Анны Никич, Associate Creative Director, Instinct, Россия в основе эффективных вирусных креативов лежат мощные потребительские инсайты. Например, проект «Квартиротека» IKEA агентства Instinct очень широко обсуждался и оказал влияние на бизнес, так как предложил уникальный инструмент по выбору дизайн-проектов для типовых квартир, в которых, на момент запуска проживало около 60% городских жителей страны. Можно было просто ввести номер своего дома и выбрать проект для своей квартиры, а потом заказать всё, нажав на одну кнопку. Конечно, о таком захотели рассказать и написать все, включая Bloomberg.

«Конечно, есть ещё множество элементов, которые могут сделать кампанию вирусной — юмор, актуальные или поляризующие темы и селебрити, механики, которые позволяют людям с лёгкостью создавать прикольный UGC-контент, технологии, которые применяются впервые, либо в неожиданной плоскости, сломы форматов и многое, что ещё только предстоит придумать», — Анна Никич, Associate Creative Director Instinct, Россия

Реклама-событие: какие кейсы будут обсуждать?

Сейчас можно выделить два типа рекламы, которые СМИ могут осветить бесплатно. Во-первых, это контент, представляющий социальную важность. Например, благотворительные акции, социальная реклама, образовательный контент. Во-вторых, это контент на уровне событий — реклама, которая становится настолько яркой и интересной, что не остаётся незамеченной.

Paula Andrea, Senior Art Director, Cheil MEA, ОАЭ отметила две кампании, которые показались наиболее яркими за последнее время.

Первая — «Thanks for Coke-Creating» от Coca-Cola и VML NY. Эта кампания является примером сочетания повседневной жизни с созданием чего-то смелого. Она не только визуально красива, но и имеет в основе добрые намерения и вызывает эмоции. «Thanks for Coke-Creating» получила широкую огласку в СМИ по всему миру — большинству она понравилась.

Вторая — «Impulse» от Cheil Spain, технологическая инициатива, использующая преимущества, которые может предложить такой клиент, как Samsung.

«Эта идея — разумное использование технологий. Как гик, я могу сказать, что это потрясающе! Новые устройства помогают нам стать лучше, и их работа привлекает не только СМИ, но и представителей технологических кругов тем, как они используют каждый девайс для помощи людям и улучшения качества их жизни по всему миру», — Paula Andrea, Senior Art Director, Cheil MEA, ОАЭ

Уникальная возможность показать свой по-настоящему эффектный и эффективный проект всему миру — Московский международный фестиваль рекламы Red Apple. Готовы менять индустрию своими идеями?

Подавайте заявку на конкурс до 20 сентября.