Не криминал, а брендинг! История разработки бренда Wine Crime

Purcari Wineries Plc – один из крупнейших производителей вина и коньяка в Центральной и Восточной Европе. На винодельне Crama Ceptura, входящая в группу Purcari, решили создать новый продукт, даже не так – новый бренд.

Креативное агентство mirrolab взяло на себя разработку бренда. Для старта работы почти ничего не было. В агентстве знали только, что это розовое вино и видели, в которую бутылку его нальют. А все остальное – название, этикетку, стратегию коммуникации и саму коммуникацию – должны были сделать с нуля.

Это супер масштабный проект запуска нового бренда на рынки Украины, Молдовы, Румынии, а затем еще нескольких стран. Старт приходился на Украину, а это еще труднее, потому что культура потребления вина в Украине достаточно невысока. А что уж говорить о розе, которое иногда воспринимают как «разбавленное красное».

Комплексный подход

Агентству mirrolab нужно было исследовать продукт со всех сторон, чтобы определить, каким он должен быть и для кого. Поэтому поделили процесс формирования нового бренда на 6 этапов:

JTBD исследования аудитории → эмпатические интервью → Стратегия коммуникации → Нейминг → Дизайн упаковки → Идея креативной коммуникации

Люди

Сначала была JTBD-сегментация (это когда потребности и предпочтения аудитории определяют характеристики продукта). Далее выбрали сегмент, для которого вино – это атрибут хорошего настроения, беззаботности и веселых вечеров в хорошей компании. Для них вино – это атмосфера. Также в mirrolab погрузились в эмоции, чтобы лучше понять, что такое эта «особая атмосфера», которая появляется с первым бокалом вина и создает поток таких вау-эмоций.

Во время общения с аудиторией стало понятно, что такое особая атмосфера, и решили разобраться, какую роль в ней играет розе. Пришли к выводу, что когда вино появляется на столе, коленях, скамейке или капоте – включаются истории.

Истории, которые хочется помнить. Истории, которыми хочется делится с близкими друзьями. Истории, за которые может быть немного стыдно, но их так приятно вспоминать. Истории, которые остаются значительно дольше, чем вино в бутылке.

Название и слоган

Название лучше транслирует роль и позиционирование продукта. Стратегия помогла сконцентрироваться на главном, поэтому в результате создали название, что лучше всего описывает суть – Wine Crime.

Далее работа продолжалась над созданием слогана. Он стал основой для будущей коммуникации. Слоган короткий и понятным языком объясняет, к чему там crime, куда он ведет, и почему там розе – Wine Crime – розе твоих историй.

Этикетка

В агентстве mirrolab знают, что все закрепить должна красивая этикетка. Ведь сколько бы ни запихивали смыслов внутрь, встречают все же по обертке.

Wine Crime – это включатель историй. Легких, веселых, иногда смелых, но вполне приличных. Главное настроение – озорное, игривое, немного легкомысленное. С этикеткой тоже решили покуражиться и сделали диагональной. Остальной дизайн сделали в минималистическом стиле, чтобы не забирать внимание от главного – вина. Но все же немного похулиганили и добавили немного «крайма» – пулю, что ищет свою цель, и тематическую иллюстрацию на обороте с маленькими шалостями, которые происходят вместе с Wine Crime.

Коммуникация

Стратегия, меткое название и этикетка прямо натолкнули на идею для коммуникации.
«Розе твоих историй» упаковали в интересные сюжеты, где зритель становится свидетелем историй, которые произошли вчера. Это как те странные фото на полароид, которые ты делаешь после двух бокалов вина, а утром не понимаешь, как можно было на все это согласиться, но все равно смеешься.

Для коммуникации была создана серия баннеров и видеороликов для медийной рекламы, и POS-материалы для супермаркетов.

18+ ДАННОЕ СООБЩЕНИЕ (МАТЕРИАЛ) СОЗДАНО И (ИЛИ) РАСПРОСТРАНЕНО НА БЕЗВОЗМЕЗДНОЙ ОСНОВЕ И НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕКЛАМОЙ. ПУБЛИКАЦИЯ ПРЕДНАЗНАЧЕНА ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДЛЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОЗНАКОМЛЕНИЯ.

Читайте также:

S7 Airlines: «Есть место для каждого воспоминания»

16347

0