Александр Капелевич

Креатив — это немного интуиции, таланта, очень много желания и 99,(9)% (девяносто девять и девять в периоде процентов) профессиональных знаний и навыков

Да, по образованию я математик) Когда впервые попал в рекламное агентство (2001), вдруг сразу многое получилось — например, первый в моей жизни сценарий рекламного ролика был принят клиентом и экранизирован.

Но потом случайности закончились и я столкнулся со множеством вопросов без ответов, тупиками в поиске креативных решений и ощущением полной неконтролируемости процессов. Мне понадобилось около 8 лет скитаний по агентствам здесь и там, чтобы придти к пониманию того, как всё устроено на самом деле.
Можно ли быстрее? Сейчас — точно да. Недавно мы открыли первую в Беларуси школу креатива BLADE и через 2 месяца выпустили курс студентов, вооружённых набором знаний и умений, о котором в наши времена и мечтать не приходилось.

В рекламе креативность и эффективность — синонимы

Первое — это средство достижения второго. Если ваша реклама не креативна, она не эффективна. Если она эффективна, то скорее всего, это крутой креатив. Либо просто продукт настолько хорош, что продавался бы и без рекламы.

Креативный директор — тот, кто делает больше и лучше всех креатива в агентстве?

Если так — тревожный звоночек для вас, CD. Значит, либо вы не смогли набрать правильных людей, либо (что ещё хуже) ставите свои личные амбиции выше эффективности проектов. В последнем случае вам лучше быстренько сменить профессию.

Клиент всегда прав?

Для профессиональных креаторов и менеджеров такой вопрос точно не стоит всерьёз. Мы, к сожалению, достаточно часто сталкиваемся с клиентами менее компетентными, нежели мы, не только в креативе (что нормально), но и в маркетинге, и в бренд-менеджменте.
Вопрос тут, что делать в конкретной ситуации. Это случай, когда правила вы должны придумать себе сами.
Бывали ли случаи, когда я отказывался от проекта в процессе, говорил заказчику всё, что думаю и терял деньги? Да, конечно.
Бывали ли, когда заканчивал проект, понимая, что получится полное г…, чисто чтобы компенсировать затраченные ресурсы материально? Конечно, да.

Интернет, социальные сети, AI, автоматизация фоторедакторов, UGC, 6’’ YouTube, 15’’ TikTok, съёмки на телефон — всего лишь виды медиа, инструменты и тренды, которые приходят и уходят

Ничего из вышеперечисленного не отменяет необходимости создания полноценного креатива и качественного продакшна. Кто не верит, погуглите мейкинг-оф знаменитых рекламных роликов, снятых на айфон или самсунг)

Когда нас всех заменят роботы?

Никогда.

Вирусные рекламные кампании — не бриф или технология, а результат

Никто и никогда не может заранее гарантировать вирусность рекламы. Если кто-то вам вдруг обещает это — гоните в шею шарлатана. У нас бывали кампании с вирусным эффектом, мы очень рады этому и гордимся. Но если клиент приходит с задачей «хочу вирус», отвечаем:
— ничего не можем гарантировать;
— мы очень постараемся;
— см. п.1;
— деньги в любом случае понадобятся: на крутой креатив и качественный продакшн.

Удалёнка — не

Безусловно, много проектов с моим участим было сделано по скайпу, зуму и телефаксу. Например, целый год мы работали с большим зарубежным мобильным оператором и так ни разу вживую не увиделись.
Но ничто не перекроет мощь нескольких настоящих профессионалов, физически собравшихся за одним столом за день до дедлайна)

Комфорт и удовольствие не зависят от бюджета напрямую

Случалось славно понервничать на очень дорогих проектах (лично у меня — 700К видео и 150К принт) с проверенными зарубежными продакшнами.
А бывало очень мало денег (даже не буду цифр называть) — и классно всё получалось по процессу и результату.
Но важно заранее соотносить масштабы средств и целей. Часто сразу очевидно — нет, не выйдет.

Однажды я рулил съёмками с температурой 38,7’, а однажды со сломанным пальцем ноги

Так просто вспомнилось, никаких правил на этот счёт)

Александр начал свой путь в рекламе одновременно с этим веком и успел потрудиться копирайтером, группхедом, креативным директором и партнёром в неприлично больших и принципиально маленьких агентствах Беларуси и России по дороге к основанию своего агентства LOGA BIGA в 2016.

Александр реализовал сотни рекламных проектов на рынках Европы, Азии и Океании, собрал более 100 призов White Square, Red Apple, KIAF, Golden Hammer, Idea!, Ad Black Sea, Ad Stars, LAMA и поработал в жюри этих фестивалей.