Миллениалы и центениалы: Как их заинтересовать? Поколение интернета и рекламы

Потребительские запросы меняются, как и меняется возраст современного покупателя. Сейчас для большинства брендов ключевой аудиторией стало поколение миллениалов, которое выросло в период популярности интернета и рекламы. Это поколение сложнее удивить. Их родители ставили в приоритет откладывание денег на что-то глобальное, такое как машина и квартира. Молодежь в свою очередь, из-за привычки получать информацию моментально, скорее потратит свои финансы на одежду и гаджеты, ведь они подарят ежеминутное удовольствие. Исследования показали, что миллениалы составляют большой процент современных потребителей. Но у них выработался иммунитет к обычным методам продвижения товаров. Поэтому перед люксовым сегментом ставится серьезная задача — найти способы зацепить внимание поколения, которое может удивить только по-настоящему интересное предложение.

Интернет-платформа

Самый действенный способ донести информацию до поколения, которое воспитано в интернете, — наладить коммуникацию через интернет. Для этого бренды используют отзывчивый маркетинг. Это помогает им вести прямую коммуникацию со своей целевой аудиторией. Такой инструмент вовлекает молодых покупателей непосредственно в креативный процесс и позволяет брендам узнавать о предпочтениях своих покупателей, развивает маркетинговые ходы.

Самым действенным инструментом отзывчивого маркетинга являются социальные сети. Сейчас реклама проникает в жизнь человека через Instagram, Snapchat и Facebook. Современный потребитель уже не замечает, как его жизнь наполнена рекламой, так естественно это происходит. Откровенная баннерная реклама вызывает негативные ассоциации потребителя, а использование SMM-маркетинга позволяет брендам проникнуть в привычный социум современного покупателя и разговаривать с ним на его языке.

Такая ситуация стала выигрышной для молодых и гибких компаний. Ведь они быстро словили современную волну и разработали свои маркетинговые кампании. В свою очередь для гигантов индустрии, у которых давно выстроен медиаимидж, такой поворот стал серьезной проблемой.

Выход из ситуации быстро нашел модный дом категории люкс Gucci. Завоевать внимание поколениям Y и Z смог новый креативный директор Алессандро Микеле. По данным Kering, за последние полгода продажи бренда выросли на 16%. В рамках кампании Gucci выпустили собственные мемы. Бренду удалось зацепить внимание своего потребителя в понятной для него форме.

Chanel тоже смогли наладить коммуникацию с современной молодежью. Первым шагом стало привлечение к работе юных амбассадоров. Еще одним инструментом привлечения молодой аудитории стало создание брендом комиксов и видеоплатформы. На ней динамично и ярко рассказывается история модного дома. Такой ход помог Chanel войти в топ-15 самых любимых брендов миллениалов, по данным опроса агентства Moosylvania.

Fendi также взяли направление на отзывчивый маркетинг. Сначала бренд запустили рекламную кампанию с сестрами Хадид. Вслед за этим они открыли онлайн-платформу для миллениалов F is For…, с «молодежным гидом» по Риму. На нем размещается информация о самых популярных барах и концертных площадках, модные съемки, сделанные на iPhone 7 и даже манифест, в котором миллениалы Fendi просят перестать называть их миллениалами. В планах Fendi через эту платформу устраивать офлайновые мероприятия: вечеринки, концерты и модные показы.

Омоложение ДНК и доступная роскошь

Неотъемлемой характеристикой жизни миллениалов является не только интернет, но и наличие лидеров. Зачастую это успешные и знаменитые люди их поколения, которые диктуют моду и являются примерами для подражания. Этим в своем продвижении воспользовался глава LVMH Бернар Арно. Он привлекает радикальную молодежь для возрождения подопечных брендов. К примеру, назначением Александра Маккуина в Givenchy или приходом Джонатана Андерсона в Loewe. Андре Леон Телли прокомментировал это так: «Все это ради медийного хайпа. Арно вполне мог бы посадить на пост креативного директора принцессу Уэльскую и был бы счастлив».

Еще одним путем стал упор на фиктивную доступность брендовой одежды. Например, новая линейка Balmain Оливье Рустена, худи и футболки с принтами Givenchy времен Рикардо Тиши и коллаборации со спортивными и уличными брендами, как дроп Louis Vuitton и Supreme. В нем читается призыв скейтеров приобретать одежду от Louis Vuitton.

Такой же ход использовала Мария Грация Кьюри в своей первой коллекции для Dior, чем привлекла внимание к бренду со стороны молодых покупательниц. В коллекции Pre-Fall продолжается тема поколения миллениалов тинейджерским стилем, нежными тюлевыми платьями и футболками с надписями. Таким путем пошли и Gucci, запустив лого-футболку, как ироническую насмешку над фейками своей продукции. Для компаний такого уровня — очень хорошая стратегия. Крупные модные дома такой иронией могут вводить абсолютно коммерческие вещи. И тем самым сделать такие вещи узнаваемыми и понятными. А молодежь, в свою очередь, присоединиться к их бренду.

Модное шоу

Модные показы трансформировались в зрелищные шоу еще в 90-х. Такой прием использовали Александр Маккуин и Хуссейн Чалаян для привлечения внимания к закрытым модным показам. Ведь после эффектных представлений на показах, шумиха вокруг мероприятия выходила за рамки индустрии моды. Сейчас этот прием набирает обороты, ведь чем ярче было мероприятие, тем быстрее оно попадает на просторы интернета и социальных сетей. Именно той платформы, где его заметит современный покупатель. Создавать настоящий перформанс получается Канье Уэст, который каждый раз презентует коллекцию ярко и эффектно.

Люксовые модные дома только приходят к этому способу маркетинга. Но Chanel и Gucci уже неплохо преуспели в нем. Доказательством стала прошедшая неделя моды в Париже, в финале которой под потолок Гран-Пале была запущена ракета с логотипом Chanel. Этот эффектный номер попал под камеры смартфонов всех присутствующих и моментом просочился в инстаграмы.

Коллаборации с инфлюенсерами

Информационная платформа на сегодняшний момент сочетает в себе самые разнообразные направления современной культуры. Бренды активно сотрудничают с популярными актерами и музыкантами и делают их своими амбассадорами. Такое сотрудничество становится выигрышным и повышает популярность у молодежи для обеих сторон. Показательным может послужить пример популярность Yeezy — бренда, который создал один из самых известных хип-хоп-исполнителей нового поколения Канье Уэст.

После чего Фаррелл Уильямс рекламирует первую сумки-унисекс Chanel. В этом случае бренд и музыкант привлекли к себе внимание еще и темой сексуальной изменчивости. При затрагивании волнующей миллениалов темы эффективность рекламы возрастает. Таким же путем пошли Dior со своей футболкой We should all be feminists, которая затрагивает популярную тему феминизма.

Молодые знаменитости становятся лицом рекламных кампаний. Так, Джейден Смит стала героем для Louis Vuitton. 16-летняя Лили Роуз Депп снимается для парфюмерии Chanel и открывает кутюрный показ модного дома. Это показатель того, что его аудитория стремительно молодеет.

А Раф Симонс в рамках обновления эстетики Calvin Klein снимает в лукбуке бренда 13-летнюю звезду Stranger Things Милли Бобби Браун. Ведь знакомое лицо всегда будет вызывать доверие к бренду, тем более, если оно одного возраста с целевой аудиторией.

Почему это будет полезно не только миллениалам

Современный потребитель не только отличается своей платежеспособностью, но и осмысленностью. Для привлечения этой аудитории только логотипа бренда недостаточно, в отличии от поколения 2000-х. Ведь тот период не был так завоеван интернетом и внимание привлекал один значок бренда. Новое поколение стремится не к демонстрации достатка, а к участию в креативном процессе. Молодежь хочет находить себя в вещах, которые они приобретают. Потому отзывчивый маркетинг и стал новой ступенькой современного рекламного бизнеса. Именно таким способом Vetements, Off-White и Гоша Рубчинский и получили признание молодого сегмента покупателя и даже смогли создать целое направление субкультуры. Ведь дело не в завоевании интернета, это скорее способ идти в ногу со временем и попасть в дух современности. И именно такой курс следует взять брендам для получения признания со стороны миллениалов.