Игорь Кирикчи, генеральный директор BBDO Moscow, о шести слагаемых успеха рекламной кампании

Если спросить рекламодателей, в чем для них заключается ценность креативного рекламного агентства, то ответы наверняка будут довольно разными.

Нередко приходится слышать что-то вроде «нам не нужен фестивальный креатив, нам нужно, чтобы реклама продавала». Под «фестивальным креативом» обычно имеется в виду нечто яркое, необычное, эффектное, но почему-то неэффективное. Заказчики, которые говорят подобное, ошибаются. На самом деле есть прямая связь между так называемой фестивальностью и эффективностью рекламных кампаний.

Как креативность коммуникации превращается в эффективность? Посмотрим на это глазами потребителя. Обычный городской житель так или иначе встречает от 3 тыс. до 5 тыс. рекламных сообщений в день. При этом он в состоянии запомнить только три-четыре. Чтобы пройти этот конкурс «один к тысяче», нужно как минимум выполнить ряд условий.

1. Выделиться на фоне рекламного шума

Необходимо, чтобы ваше рекламное сообщение обратило на себя внимание, то есть выделилось на фоне не только прямых конкурентов, но и в целом из того массива, который маркетологи называют рекламным клаттером — своего рода мусором, клаттер отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на одного потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Он определяется количеством рекламных кампаний конкурентов, их частотой и охватом.

Можно, безусловно, сделать так, чтобы именно ваше сообщение встречалось потребителю настолько часто, что он просто не мог бы пройти мимо. Что удивительно, даже это не гарантирует заметность, не говоря уже о том, что подобный ход стоит огромных денег. Именно поэтому одна из основных задач креатива — создание для коммуникационного сообщения такой обертки, которая бы бросалась в глаза и уши, очевидно выделяясь на фоне рекламного шума. К сожалению, столь очевидная истина совсем неочевидна многим рекламодателям, упорно требующим, чтобы их реклама была выполнена по «канонам», принятым в индустрии, «иначе аудитория ее не воспримет». В переводе на русский это означает «чтобы реклама не выделялась на фоне конкурентов и аудитория ее не заметила».

2. Основываться на потребительских инсайтах

Реклама должна быть основана на потребительских инсайтах (неосознанный, часто скрытый либо неочевидный, но крайне сильный мотив потребителя, являющийся причиной выбора или отторжения товара/услуги, точка соприкосновения с мыслями, желаниями, страхами, барьерами и проблемами целевой аудитории). Только сообщение, основанное на глубинном понимании аудитории, ее мыслей, желаний, страхов, барьеров и проблем может побудить потребителя к действию, ради которого делается рекламная кампания. Некоторые рекламодатели считают, что в этом случае роль креатива вовсе не существенна и что для нахождения правильных инсайтов достаточно сделать необходимые исследования, и все само станет очевидным. Опыт показывает, что самые интересные и неожиданные инсайты рождаются в результате совместной работы коммуникационных стратегов и креативщиков, потому что суть творчества и состоит в нахождении новых неочевидных связей и сущностей в рамках очевидной окружающей действительности.

3. Доносить информацию просто

Сообщение должно быть простым и ясным для понимания. Нередко рекламодатели, которые очень любят свой товар или услугу, хотят, чтобы в рекламе прозвучали все прекрасные характеристики предмета их любви. Как родители, которые не могут остановиться, расхваливая свое любимое чадо. На одном из маркетинговых тренингов ведущий брал три заранее припасенных апельсина и бросал их в одного из слушателей, заранее крикнув «лови». Даже предупрежденный «студент», пытаясь поймать все три апельсина, обычно не ловил ни одного. «Вот так же и ваш потребитель, — продолжал тренер, — пытаясь понять несколько сообщений сразу, не понимает ни одного. И кстати, в отличие от ловца апельсинов он даже не особенно пытается». Поэтому так важно, четко определившись с коммуникационной стратегией и, таким образом, иерархией и последовательностью сообщений, сделать рекламный контент простым для понимания.

4. Обращаться к эмоциям потребителей

Нужно, чтобы реклама эмоционально вовлекала потребителя. Какой бы заметной и понятной ни была коммуникация, запоминание происходит в основном через эмоции, которые она вызывает. Не столь важно, какие эмоции (хотя и тут бренд накладывает определенные ограничения) — веселье, страх, сопереживание, грусть, — главное, чтобы потребитель почувствовал хоть что-то.

В одной книге был описан ритуал перехода сыновей норвежских землевладельцев во взрослую жизнь. В день совершеннолетия отец проходил с сыном вдоль извилистых границ своих владений, тянущихся меж холмов, рек и оврагов. На каждом повороте отец давал подзатыльник своему сыну. И вовсе не потому, что его не любил, а лишь для того, чтобы он лучше запомнил эти повороты: подзатыльник вызывал у подростка маленький взрыв эмоций. Так вот, без «эмоциональных подзатыльников» не запоминаются ни факты, ни контент. Ведь недаром мы не можем забыть именно те моменты своей жизни, которые были связаны с сильными переживаниями.

5. Встраивать бренд в рекламу органично

Бренд должен быть органично интегрирован в рекламный контент. Какой бы заметной, полной инсайтов, простой для понимания и эмоциональной ни была коммуникация, она не сработает, если человек, даже обративший на нее внимание, понявший ее смысл и запомнивший ее сюжет, не сможет ответить на вопрос, что именно рекламировалось. И это зависит вовсе не от яркости и «излишней креативности», как некоторые полагают, а только лишь от уместности присутствия бренда в контексте рекламной кампании.

Именно поэтому при создании рекламы так важно держать в голове сущность бренда и его характер. Во многом именно отсутствие такой интеграции вызывает обвинения в создании «рекламы ради рекламы». Но наиболее профессиональные агентства никогда не позволяют себе игнорировать это важнейшее требование и создают выдающиеся кампании, которые строят бренды, развивают их и таким образом способствуют успеху бизнеса своих клиентов.

6. Позаботиться о качестве исполнения

И, наконец, рекламный контент должен быть мастерски исполнен. Сама по себе рекламная концепция крайне важна, но успех кампании как минимум наполовину зависит от ее воплощения. Умение развить основную идею, грамотно разложить ее по коммуникационным каналам, наполнить каждый рекламный материал интересными деталями, сделать каждый элемент рекламной кампании эстетически выверенным имеет крайне важное значение для успеха коммуникации. В конце концов, хорошо исполненная реклама способна оставить не меньшее впечатление, чем отлично снятый фильм, искусно написанная картина, ювелирно сделанные часы или идеально продуманный автомобиль. Такая реклама создает позитивный опыт соприкосновения с брендом и помогает строить его репутацию.

И если тандему рекламодатель — агентство удалось соблюсти все шесть вышеназванных условий, успех рекламной кампании практически неизбежен. Более того, для достижения намеченных бизнес-результатов потребуется меньше затрат на размещение, поэтому и ROI (Return on investment в маркетинге — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, отражающий их рентабельность) таких кампаний будет несоизмеримо выше, чем у основной массы конкурентов.

По материалам РБК