Как брендам работать со старшим поколением

Беларусь — среди стран СНГ с самым возрастным населением. По последним данным, пенсионную планку преодолели уже более четверти жителей — 2 миллиона 404 тысячи из 9 миллионов 505 тысяч. На вебинаре Ipsos, посвященном взаимоотношениям бизнеса и стареющей аудитории, рассмотрели возможности сегментации LifeStage и назвали отрасли, которым стоит обратить внимание на пенсионеров.

Старение vs удлинение активной фазы жизни

Люди в возрасте 60–75 лет не воспринимают себя «доживающими», ведут активный образ жизни, занимаются спортом, ходят в театры, кино, на концерты, в музеи и парки, а многие вообще не считают себя старыми. Они участвуют в социальной жизни и строят планы на будущее.

В топ-5 целей на ближайшие 12 месяцев в 2018 году вошли:
57% — здоровый образ жизни,
35% — лечение,
20% — ремонт квартиры или дачи,
19% — путешествия,
12% — сбережения, инвестиции.

Чего хотят зрелые покупатели

Глобальное исследование Ipsos показало, что у пожилых людей есть деньги и они готовы тратить их на себя. Однако готов ли рынок предложить им то, что они хотели бы купить? Британское исследование показало, что 82% опрошенных старше 55 лет отметили, что их любимый ретейл-бренд больше не отвечает их ожиданиям, потому что не понимает, что им надо.

Думайте не о возрасте покупателей, а о том, чего они хотят и что им нужно больше всего

Международные компании — шведский ретейлер Cos, британский бренд Jigsaw и австралийская косметическая марка Aesop — стараются привлечь покупателей старшего возраста и создают для них новые возможности шопинга, учитывающие то, как они выбирают товары и услуги, и то, как они пользуются интернетом, ищут информацию онлайн. Например, магазин Lou & Grey был переоборудован, чтобы создать более тихое и просторное пространство, а ассортимент товаров расширен за счет универсальных предметов одежды, которые одинаково хорошо подходят людям разных поколений. Даже упаковка, учитывающая возрастные особенности потребителей, имеет значение. Например, у банки кофе Nescafe Gold в Австралии появилась «талия», чтобы людям, страдающим артритом, было удобнее ее держать в руках и легче открывать, а производитель шоколада Black Market в Великобритании провел редизайн упаковки, увеличив шрифт, расширив углубления для конфет и разложив их в точности в том порядке, как указано на крышке.

Не говорите, что ваш продукт — для стариков

Никто не хочет покупать товары, созданные специально для зрелой аудитории. Многие компании, выпускающие товары для пожилых — зубные протезы, памперсы, возрастную косметику, средства от выпадения волос, — делают акцент на проблемах со здоровьем и физических ограничениях и трудностях, связанных со старением, и это отпугивает покупателей. А новых продуктов, которые были бы нацелены на здоровых и активных пенсионеров, почти нет на рынке.

Компаниям следует выводить на рынок продукты, которыми могут пользоваться все, кто угодно, независимо от возраста, в том числе пожилые люди, но на которых не было бы обозначения «специально для 65+». Это называется «более удобный дизайн для всех». Хотя разработка товаров и сервисов для зрелого поколения, которые бы учитывали многообразие интересов, предпочтений и потребностей людей, входящих в возрастную группу 60+, непростая задача, именно те бренды, которые не акцентируют внимание на возрасте или относятся к нему нейтрально, выглядят в глазах потребителей наиболее современными и актуальными. Например, Toyota и другие автопроизводители оснащают машины сенсорами, камерами и лазерами, которые делают длительное вождение более безопасным и простым для всех, хотя наиболее востребованы среди людей старшего возраста. В Германии в торговом центре Kaiser к тележкам прикреплены увеличительные лупы, а в торговом центре Chiba недалеко от Токио все сделано для удобства пенсионеров: здесь они могут воспользоваться медицинскими услугами, получают скидки в «дни пенсионера» и посещают спортивные занятия.

Пересмотрите возрастные границы целевой аудитории

Используйте сегментацию LifeStage: «одинокие люди», «пустые гнезда», «пожилые люди, живущие с детьми». Рассматривайте аудиторию 60–75 лет, выделяя в ней группы не по возрасту, а по образу жизни и семейному статусу. Для этого ответьте на следующие вопросы:
— Живут ли они одни или с детьми?
— Есть ли у них семьи или они одиноки?
— Продолжают ли они работать после выхода на пенсию?
— Участвуют ли в волонтерском движении?
Возможности такой сегментации и углубленного анализа стиля жизни старшего возраста позволят вам найти, чем вы можете привлечь потребителей зрелого возраста, и построить эффективную коммуникацию с этой аудиторией.

Каким отраслям важно следить за зрелой аудиторией

В первую очередь на интерес со стороны старшего поколения могут рассчитывать:
— финансовый сектор: 26% владельцев банковских вкладов приходится на людей в возрасте 60–75 лет;
— производители бытовой техники, мебели и товаров для дома: 11% покупателей бытовой техники;
— автопроизводители: 11% покупателей автомобилей — старше 60 лет;
— фармацевтические компании и другие компании, работающие в сфере здравоохранения и медицинских услуг;
— производители алкогольных напитков: 18% потребителей вина и шампанского — люди пожилого возраста;
— сфера туристических услуг.

По материалам rbc.ru