В середине 80-х итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел компании. Тоскани придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton — это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе — странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.
Оливьеро Тоскани: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».
Первые рекламные кампании демонстрируют различия между людьми. Именно эта разница делает нас яркими, неповторимыми и интересными.
Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца стал самым награждаемым за всю историю бренда.
В начале 90-х новые рекламные принты United Colors вновь утверждали о человеческом равенстве.
В 1991 году появилась новая серия принтов, которая спровоцировала первый скандал. Это были очень эпотажные и резкие работы.
Первой не выдержала католическая церковь, после того, как был опубликован постер с целующимися священником и монашкой.
Предвестником последующих скандалов, сопровождающих многие рекламные кампании Benetton, стал также постер 1991 года изображающий новорожденную девочку, один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы.
Принт с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал верхом философии равенства — независимо от цвета кожи, религии и социального положения все люди равны в своей смерти. Умирают все. И вышел этот постер очень вовремя — на пике Войны в Заливе.
Оливьеро Тоскани: “Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют”.
Кампания 1992 года содержит фотографии разных авторов-репортеров, которые путешествовали по всему миру, чтобы показать реальную жизнь во всех ее проявлениях.
Чернокожий солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека.
Люди лезут в контейнер в надежде уехать из опасного места.
Албанские беженцы карабкаются на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой.
Птица в нефти и другие краски жизни.
Причиной второго скандала стала фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его семьи. И этот постер не постановка, а репортажная съемка! На принте реальные люди, реальная болезнь и смерть. Фото сделано незадолго до смерти Дэвида. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.
Оливьеро Тоскани: “Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна”.
Весь 1993 год Benetton посвятил борьбе со СПИДом.
1 декабря в Париже на площади Конкорд состоялась яркая акция. На центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.
Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы «ВИЧ-положительный», показывает людям наиболее вероятные пути заражения.
И еще один нашумевший принт 1996 года. Спаривание двух лошадей. Белой и черной. Возмущению общественности не было предела. Однако идея, заложенная Тоскани, заключалась вовсе не в оскорблении морали или провокации. Животных, в отличие от людей, не смущает различие цветов.
В 2000 году Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна.
Поводом для очередного скандала стал способ подачи — приговоренные приобрели очень положительные черты. Семьи тех, кого убили герои кампании, были очень разгневаны. Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответил на них:
«Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас». А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.
Ответная реакция была молниеносной. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их осталось всего 200 из 700. Однако, Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах.
«Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали», сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а сегодня рекламный провокатор говорит, что его уход давно был запланирован им самим.
В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем.
Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.
Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная “2398 грамм” — именно столько она и весила.
Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.
На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны — наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.
Герои кампании — обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.
На плакате, выпущенном в 2008 году в преддверии Летних Олимпийских игр в Пекине в рамках рекламной компании Victims (Жертвы), были изображены китайский солдат и тибетский буддийский монах, склонившиеся в совместной молитве. Так креативщики Benetton подняли тему оккупации КНР Тибета.
Benetton в своей рекламе заявляет о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах и табу, на различиях, которые в реальной жизни разъединяют, а не объединяют. Цель Benetton: объединить противоположности под своей торговой маркой. Далее смотрите рекламные плакаты итальянского бренда разных лет.
Еще один плакат масштабной кампании Benetton против распространения СПИДа в мире.
Три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое» — еще один символ человеческого равенства в компании, направленной против расизма.
Окровавленная одежда солдата, убитого на войне в Югославии.
В современном обществе потребления так легко «заткнуть» человеку рот энной суммой денег.
В 2008 году Benetton Group продвигал программу микрокредитования на африканском континенте.
Плакат компании социальной рекламы, поднимающей проблему насилия над женщинами в семье.
Летние Олимпийские игры в Сиднее проводились в 2000 году. По этому случаю в Benetton Group придумали собственный оригинальный логотип.
Сам слоган Benetton, United Colors был создан для демонстрации рассового и социального контраста.
Постер рекламной компании, посвященной 50-летней годовщине Декларации о правах человека.
Итак, Benetton Group совершили настоящую революцию в рекламе, поскольку им удалось доказать, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней.
