Cookie Mania — сдобное печенье

Клиент и задача

Компания «Лимак», один из лидеров пищевой промышленности в России, объединяет группу предприятий хлебобулочного, макаронного и кондитерского производства.

«MANIA» — один из брендов компании, который в 2019 году попал в Топ-10 лучших новых брендов по версии русской редакции «Forbes». В этом бренде выпускались линейки макарон и муки.

Команда клиента приняла решение расширить продуктовую матрицу бренда и вывести на рынок новый продукт — сдобное мини-печенье с тремя вкусами: классическим и более насыщенными — апельсиновым и кокосовым. Продукт рассчитан на молодую аудиторию (19–40 лет, ядро — 25–40).

Тренды и аналитика

Популярным форматом на рынке становится печенье «с собой»: оно предполагает удобную закрывающуюся упаковку и плотные текстуры, которые не мнутся и не пачкают руки (поэтому не подходит, например, шоколад). Печенье от «MANIA» соответствует данному тренду, при этом может стать и вкусным угощением к чаю.

Продукт с премиальными вкусами относится к ценовому сегменту «средний+» и ориентирован на покупателей, которые осознанно выбирают необычные сочетания и форматы и готовы пробовать новое. В то же время эта аудитория готова стать лояльной, если яркий вкус «вызовет привыкание».

Удобный формат, «взрывные» вкусы и нежная, не уступающая шоколаду или карамели текстура понравятся потребителям, которые не готовы отказываться от удовольствия даже при перекусе на ходу.

Метафора

DS1 branding разработали метафору бренда: печенье «COOKIE MANIA» — это творческий полет и музыка внутри. Энергичная айдентика отражает это настроение и вызывает желание попробовать продукт. Она словно говорит покупателю: «Внутри что-то яркое, дерзкое и нестандартное!».

Хотя в фокусе находится молодежная аудитория, яркий настроенческий дизайн привлечет и другие возрастные сегменты.

Дизайн и нейминг

Для каждого SKU DS1 разработали своего «музыкального» персонажа. Для печенья со вкусом апельсина — веселую хип-хоп апельсинку, которая наслаждается любимой музыкой и жизнью. Печенье со вкусом кокоса обрело своего героя — рок-музыканта, солирующего на гитаре. А айдентика продукта с классическим вкусом дополнилась забавным и вдохновленным скрипачом.

Название каждого вкуса продолжает общее «драйвовое» настроение: «Чумовой апельсин», «Бешеный кокос», «Нескучная классика». На упаковках оно становится визуальным акцентом благодаря графичному и намеренно неаккуратному написанию.

Клейм «Осторожно! Вызывает привыкание» подчеркивает вкусовые характеристики и формирует лояльность: пробуя продукт впервые, потребитель уже настроен на то, чтобы совершить покупку вновь.

Проработка фуд-зоны

Одной из подзадач DS1 branding была демонстрация продукта без внедрения прозрачного окошка. Поэтому для создания аппетитной и реалистичной фуд-зоны была проведена фотосъемка продукта. Само печенье словно разлетается от взрывной волны энергии музыкантов.