«Сильные и красивые» — имиджевая кампания Markell от AIDA Pioneer

Косметика MARKELL присутствует на белорусском рынке более 25 лет, а также представлена в России, Украине, Польше, Литве, Латвии и Казахстане. Ассортимент  косметических средств по уходу за лицом, волосами и телом насчитывает 150 SKU.

В 2018 наступило время перезагрузки бренда. Автором новой бренд-стратегии выступило агентство AIDA Pioneer Branding & Creative.

Цели и задачи

Дифференцировать бренд на рынке, определить наиболее выгодную территорию позиционирования и на её основе создать бренд-стратегию.

Разработать и реализовать имиджевую кампанию, которая донесёт клиентам об изменении бренда и повысит его узнаваемость.

Барьер

Изменение ценового позиционирования: покупатель воспринимает бренд как линейку недорогих качественных средств и не принимает новые товары этого бренда по более высокой цене.

Потребитель

Женщина, 25-38 лет (ядро). Активный городской житель. Старается следить за изменениями в моде, окружении и мире. Решение о покупке принимает рационально. Но может позволить себе продукт по более высокой цене, если верит в его качество.

Базовая территория позиционирования —  эффективность. Как понять, что косметика работает? Тебе обязательно об этом скажут – сделают комплимент, заметят изменения. Внешние и внутренние перемены отмечают подруги, родственники, коллеги по работе. Вот лучшее подтверждение эффективного продукта.

Коммуникационная дифференциация бренда: 1. Лица бренда — настоящие люди, а не приглашённые актеры. 2. Выход на тему красоты через окружение девушек – людей, для которых наши героини заметны.

Дескриптор

Effective Beauty Solutions.

Effective beauty solutions – это:

1. 2 лаборатории, которые занимаются разработкой продуктов, контролем качества и производством.
2. Разработки технологов, которые искусно подбирают и смешивают ингредиенты.
3. Качественное сырьё и артезианская вода.
4. Трендовый дизайн и удобная упаковка.
5. Комплексный подход: разделение продуктов на несколько линеек в зависимости от потребностей клиента.

Это не просто косметика, это beauty-советчик, который обеспечивает программный уход, заботится о потребителе и демонстрирует комплексность в сфере красоты.

Слоган

Заметный результат – заметная ты!

Имиджевая кампания

В тоне коммуникации была принята позиция «разговора на равных». Мы отказались от классического подхода в съёмках косметики, и показали настоящие чувства и эмоции через обычных людей.

Лицами рекламной кампании стали 5 простых девушек с разными интересами и стилем жизни. В видео про каждую героиню говорит их окружение: друзья, подруги, родственники и другие люди, которые восхищаются их красотой и самодостаточностью.

Мы собирали истории девушек из интервью. Всё, что говорят о них в кадре – их честные истории. Нам не пришлось придумывать идеальный рекламный образ, мы обратились к реальной жизни и настоящим людям.

Главный посыл коммуникации: Не обязательно быть известной, чтобы приковывать к себе взгляды. Ведь вокруг полно девушек, которые каждый день обращают на себя внимание, влюбляют, кажутся яркими и заметными.

Анна:

Лера:

Ольга:

Людмила:

Ольга:

За каждый амбассадором закреплены определённые линейки уходовых средств, соответствующие их возрасту и ритму жизни. 5 героинь появились на рекламных визуалах с хэштегом #историиМаркелл.

Для обновлённого бренда был разработан новый сайт. Для удобства посетителей продукция разделена по типу ухода: косметика для лица, волос и тела. Предлагается выбор единой линейки средств как комплексный подход к решению проблем. На сайте посетителей встречают фото и промо-ролики героинь. Клиентов знакомят с историями девушек и через них говорят о преимуществах косметики.

Оживился инстаграм MARKELL. Косметические средства чередуются с историями амбассадоров, конкурсами и новостями компании.

В рамках рекламной кампании планируется комбинирование оффлайн и онлайн активности. Дополнительные места продаж (ДМП) в торговых точках оформляются в виде гримёрного зеркала с запасом косметики MARKELL. С декабря стартует акция, которая поддержит основное сообщение и ценности бренда: каждая девушка достойна внимания, и с косметикой MARKELL все могут стать заметными. Пользователи, разместившие свое фото у зеркала с хэштегом #историиМаркелл в социальных сетях, автоматически станут участниками игры. Каждую неделю в течение месяца мы будем выбирать девушек, которые будут сиять на большом экране Galleria Minsk.

В рамках комплексной коммуникации 360 используются все доступные каналы и инструменты: digital, TV, outdoor, POSM, radio, press, promo, PR.

«Этот комплексный сложный проект получился благодаря слаженной работе отдела маркетинга нашей компании и агентства. Отдельно хочу выделить вклад бренд-менеджера Анны Марии, которая отлично справилась со своими задачами. Мы отчётливо представляем путь нашего бренда и абсолютно ясно понимаем, что мы будем делать в ближайшее время. Мы воодушевлены проектом и немного позже обязательно поделимся итогами проделанной работы» – Дарья Дмитриева, директор по маркетингу.

MARKELL | Backstage

Клиент: MARKELL

Директор по маркетингу: Дарья Дмитриева
Бренд-менеджер: Анна Мария Басалыга
Бренд стратегия, креатив: AIDA Pioneer Branding & Creative
Видеопродакшн: MediaCube Production
Режиссёр: Андрей Левкович
Оператор: Александр Мишин
Фотопродакш: KANAPLEV+LEYDIK
SMM: Digital-агентство JCS
Разработка сайта: CSF

По материалам пресс-релиза.