Начало: офис на съемной квартире и штат из четырех человек

В 2010 году скандинавский конгломерат Schibsted искал в Беларуси эксперта, который понимает местный рынок и может оценить экономический потенциал выхода в новую страну. Михаил Сендер (Michael Sender, экс-директор Куфара) сделал конкурентный анализ, просчитал перспективы, и в скором времени скандинавы удаленно запустили в Беларуси новую площадку объявлений.

Белорусскую компанию зарегистрировали в 2012 году. Первым управляющим Куфара стал Тобиас Кальминдер. В апреле 2013 в должность директора вступил Михаил Сендер.

Первым офисом Куфара стала обычная съемная квартира, в штате было всего 4 человека: 2 программиста, менеджер и директор

«Нас было мало, и все отвечали за все — от оплаты аренды до дизайна первых прототипов», — вспоминает Григорий Лашкевич, разработчик и один из первых сотрудников Куфара.

Первая рекламная кампания и первые сложности

Первая кампания в формате 360° у бренда появилась в 2013 году под слоганом «Когда нужно то, что не нужно другому». Концепцию придумала команда креативного агентства SUP, а отрисовку сюжетов сделал российский иллюстратор Макс Костенко.

— До 2013 мы использовали контекстную рекламу. Но вскоре она исчерпала ресурс, рост аудитории остановился. Мы решили выходить в оффлайн. Начали с наружной рекламы и радиороликов под кодовым названием «Несостыковочка», — вспоминает Михаил Сендер, экс-директор Куфара.

— Мы обклеили плакатами почти весь Минск, но к нашему огромному разочарованию, эффект от кампании был небольшим. Глядя на статистику посещаемости, мы поняли: нужно срочно что-то менять, — рассказывает Михаил. — Меня не оставляла мысль, что логотип на постерах вышел слишком маленький, и что люди видят издалека сюжеты, но не понимают, к чему они. Я попросил нашего дизайнера создать новый дизайн постеров с новым логотипом, которые мы в спешке разместили на обратных сторонах тех рекламных коробов, где уже висела наша реклама.

Радио тоже не показало отличных результатов — мы запустили ролики с известными белорусскими артистами, но они аудитории «не зашли». Поскольку рекламный бюджет 2013 года был потрачен, мы решили записать рекламу сами. Со звукозаписью нам помог Дима Палагин — когда-то мы вместе создавали музыкальные проекты Dreamgale и UltraВожык.

Записывали дома, вместе с маркетинг-менеджером, а сейчас директором по продукту, Таней Лемешевой

— Мы с Мишей стояли в шкафу с микрофоном (там хорошая акустика) и изображали разных героев, а Дима Палагин записывал и редактировал. Самым сложным было перестать смеяться после очередного «нерабочего» дубля и настроиться на серьезный лад, — вспоминает Татьяна Лемешева, директор по продукту.

После запуска роликов трафик поднялся, но ожидания все равно не оправдал. Тогда команда поняла, что OOH и радиорекламы недостаточно, нужно идти на телевидение.

Для съемки ТВ-роликов Михаил Сендер обратился к Дмитрию Белсохову, российскому телепродюсеру. Он сумел собрать отличную команду и найти заметные визуальные решения за небольшие деньги. В итоге четыре совершенно разных сюжета команда сняла в одной локации за 2 дня.

Так в 2014 появилась серия роликов «Lifehack», в которых ненужные вещи приносят пользу новым хозяевам. Например, ретро-чемодан превращается в лежанку для котенка, набор металлической посуды — в костюм рыцаря для детского утренника, а велотренажер — в динамо-машину, вырабатывающую ток для экспериментов.

— Мы нацелили кампанию на молодую семейную аудиторию и запустили ролики почти по всем белорусским каналам. Эта реклама порвала всех. Буквально за неделю количество поданных объявлений в день увеличилось с 4 до 8 тысяч и продолжило расти, — рассказывает Михаил Сендер.

Результат

Благодаря широкому охвату аудитории на ТВ, в indoor и OOH рекламе площадка фактически удвоила свою аудиторию к концу года. В ноябре 2014 Михаил Сендер в интервью Marketing.by заявил о цели сделать Куфар доминирующим классифайдом на рынке. Через несколько лет эти прогнозы сбудутся. А пока по итогам 2014 года Куфар регистрирует прирост трафика на 70%.

— Несмотря на сложности с запуском на первом этапе, эффект от кампании сохраняется и сейчас, — комментирует Лиля Хедина, начальник отдела маркетинга Куфара. — Ассоциации про «нужное-ненужное» оказались настолько сильными, что на многие годы закрепились в сознании нашей аудитории. Даже сейчас наши клиенты и партнеры время от времени напоминают нам об этой кампании.

Дареному коню… место в самом дорогом ролике бренда

Новый 2015 год команда встречает уже с новой рекламой и запускает ролик про дареного коня, место которому на Куфаре.

— Это был самый дорогой ролик за всю историю Куфара, — вспоминает Михаил Сендер. — Он прекрасен до безумия, но из-за его дороговизны мне было немного неловко рассказывать о нем руководству концерна, и я очень долго подбирал слова, пытаясь донести суть метафоры про дареного коня на английском, они долго не понимали.

Позже я узнал, что русскую поговорку про дареного коня можно было перевести дословно — «Don’t look a gift horse in the mouth»

— Ролик про дареного коня мы записывали частями. Экстерьер дома — это многоэтажка в Вильнюсе. Кадры из квартиры были на самом деле сняты в частном доме. В гостиной были большие стеклянные двери в сад, где конь отдыхал между дублями, — вспоминает Татьяна Лемешева, директор по продукту.

Как Дядя Ваня мотоцикл продавал

Следующий шаг — реклама с белорусскими звездами. В центре шуточных роликов Куфара оказались Ольга Барабанщикова, Лариса Грибалева и Дядя Ваня. Оказывается, все они продают вещи на популярной площадке объявлений.

Новая реклама — новые переходы

Казалось бы, после селебрити, удивить белорусского зрителя будет сложно. Но Куфар совместно с агентством Vondel нашел новый прием — использовать в рекламе фотографии реальных лотов, выставленных на площадке. По непонятным причинам макеты не прошли согласование в Минторге и на улицах белорусских городов так и не появились. Зато в интернете бренд получил и просмотры, и качественные переходы.

По итогам 2015 года Куфар увеличил трафик вдвое

Маскот с усами и вышиванкой

В 2016 у Куфара появляется собственный герой — СуперКуфарио. Он служит олицетворением бренда и транслирует основные ценности компании — простоту, локальность, универсальность, дружелюбность и эффективность.

— Этого персонажа придумали Катя Кирпичева, технический директор, и Таня Лемешева, директор по продукту. Мы устроили конкурс среди иллюстраторов. Он длился несколько месяцев, и нам постоянно присылали какие-то ужасы. Мы, было, совсем уже потеряли веру в человечество. В итоге Ольга Кузьмич (animatarka) сделала того Куфарио, которого белорусы увидели на страницах Куфара, — вспоминает Михаил Сендер.

В 2016 Куфар также запустил «Рекорды Куфара», белорусский аналог книги рекордов Гиннеса, и анонсировал игру «Угадай цену», разработанную специально для соцсетей.

Летом 2016 произошла сделка Куфара с Second.by и слияние двух ресурсов под одним брендом.

Куфар стал самой крупной площадкой объявлений в Байнете

Где-где? На Куфаре!

Через пару месяцев площадка запустила новую рекламную кампанию под лозунгом «Где-где…  на Куфаре!».

Три ролика рассказали истории о темпераментной итальянской ссоре, дерзком британском ограблении, военнослужащих в плену и подчеркнули идею о том, что искать продавцов и покупателей нужно на крупнейшей площадке объявлений страны.

«Шикарно», «Ваши рекламы — лучшие», «Реально — кул», — так встретил новые ролики белорусский зритель.

Ребрендинг и глобальные изменения в стратегии

В начале 2017 Куфар провел ребрендинг и изменил дизайн продукта.

Новый дизайн — новые пользователи. Куфар выбирает амбициозную цель на 2017 год — омолодить аудиторию площадки, привлечь продвинутых пользователей, которые всегда в авангарде, ценят выбор, свободу и готовы к любым изменениям.

— Мы подстраивали продукт и маркетинговую стратегию под молодое поколение, людей от 14 до 24 лет, чтобы не допустить старения аудитории бренда, — вспоминает Михаил Сендер.

Для того, чтобы привлечь миллениалов, Куфар и digital-агентство Getbob совместно сняли динамичный и забавный рекламный ролик, который получил кодовое название «Единорог». Слоган «Меняться естественно» стал девизом 2017 года.

Мы поставили во главу коммуникации один из трендов поколения X — пробовать новое

— Мы говорили о том, что не обязательно следовать всегда чему-то одному. Можно и нужно меняться, набираться опыта, примерять различные образы и не бояться вызова стереотипам, – рассказывает начальник отдела маркетинга Лиля Хедина. — Поэтому и герой нашего ролика — не про стандарты и стереотипы. У него яркий образ жизни, он готов ко всему и живёт сегодняшним днём, выбирая под настроение одежду, гаджеты, и даже способ передвижения. И в этом ему помогает Куфар.

В поддержку кампании Куфар первым из белорусских брендов запустил коллаборацию с блогерами-миллионниками: Владом Бумага, Юлей Годуновой, Димой Ермузевичем – и включил их вместе с главными героями видеоролика в сюжеты наружной рекламы, которые в течение месяца размещались в столице и областных центрах Беларуси. Фанаты блогеров с воодушевлением отнеслись к рекламному ходу.

По итогам трех флайтов команда достигла цели — доля молодой аудитории увеличилась на 17%. В последующем Куфар продолжил наращивать базу миллениалов и даже «обогнал» средние цифры по Байнету.

Дальше — больше. Куфар выпустил хулиганский ролик, в котором рассказал, что ждет недобросовестных продавцов, которые нарушают правила площадки. Несмотря на то, что мультику от датского аниматора Jan Rahbek присвоен статус 18+, его опубликовали десятки белорусских и российских порталов.

— Этот ролик мы создали еще в 2016 году. Меня вдохновил ролик «Voteman», созданный по заказу датского парламента и нашумевший своей брутальностью, — рассказывает Михаил Сендер.

Мы очень переживали, что белорусское общество может плохо воспринять такой брутальный юмор, и решили поставить кампанию на паузу

— Через год мы все же решились. Как ни странно, отрицательных реакций почти не было. Зато было море восхищения и благодарности за то, что мы не побоялись сделать вызов привычным канонам. Видимо всё-таки наше общество гораздо более прогрессивное, чем кажется.

Благодаря непривычному ролику о темной стороне «СуперКуфарио аудитория площадки в возрасте от 18 до 30 лет продолжила увеличиваться. В октябре 2017 площадку посещают уже 1,34 миллиона уникальных пользователей в месяц.

Рассрочка для физлиц на Куфаре: тысячи предложений

Но Куфар наращивал не только молодежную аудиторию. Осенью 2017 площадка организовала бизнес-игру «Куфаризация». Итогом проекта стали сотни публикаций и быстрый прирост бизнес-контрактов.

В начале 2018 года Куфар совместно с МТБанком запустил первую в Беларуси программу рассрочки для физлиц.

— Буквально через день после запуска сервиса на Куфаре мы увидели десятки транзакций. Через неделю — тысячи предложений товаров и услуг, которые было купить в рассрочку, — вспоминает Артем Рабцевич, директор Куфара. — До сих пор никто, кроме Куфара и МТБанка, такой функционал в Беларуси не реализовал — ни одна другая площадка не работает с рассрочкой для физических лиц. Куфар предложил клиентам новый способ транзакций, и задал стандарты для других игроков рынка.

От одежды до автомобилей и квартир

В результате уже в апреле 2018 года аудитория площадки выросла до 1,5 миллионов уникальных пользователей. Летом 2018 анонсировал новый продукт Куфар Недвижимость, а осенью — сервис Куфар Авто.

— Большинство площадок объявлений начинают с таких категорий, как «Одежда», «Товары для мам и детей». В истории Куфара этот период также был, но мы очень быстро его прошли. Сегодня мы видим активное развитие таких сегментов, как «Автомобили» и «Недвижимость». Поэтому в 2018 году мы вывели эти направления в отдельные вертикали. Это обеспечило с одной стороны рост трафика и количества объявлений, с другой — максимально качественную аудиторию для наших бизнес-партнеров, — поясняет Артем Рабцевич, директор Куфара.

В рекламных роликах проекта Куфар Недвижимость команда обратилась к традиционным семейным ценностям и ситуациям, вроде поездки каждый выходной на дачу, и переиграли их на новый лад.

В результате кампании Top of Mind ресурса увеличился на 7% в Минске и на 2% по всей стране

Доля проданных через Куфар Недвижимость квартир также выросла.

В рекламе нового сервиса Куфар Авто команда продолжила традицию креативных и немного дерзких роликов. Видео, созданное в сотрудничестве с продакшн-студией «36KADROV» стилизовали под трейлер к фильму в жанре постапокалипсис. Роль главной героини в нем досталась белорусскому дизайнеру Кате Тикота.

— Изучив аудиторию, кампании других брендов и настроения на рынке мы поняли, что, нужно действовать нестандартно.

В рекламе мы не использовали типичные приемы, которые уже надоели зрителям, а создали настоящий тизер к фильму в жанре постапокалипсис

И это сработало! Мы привлекли еще больше пользователей, увеличили подачу на ресурсе и отстроились от конкурентов. Читать реакции пользователей социальных сетей на ролик было настоящим удовольствием, — делится впечатлениями Лиля Хедина.

А что сейчас?

Сегодня Куфар остается самой популярной площадкой объявлений в Байнете.

Ежемесячно проект посещает 1,62 млн человек, которые совершают более 300 000 сделок в месяц, включая покупку техники, автомобилей, недвижимости. В независимых опросах Top of Mind бренд занимает первое место в Минске и регионах.

В 2019 году, по словам команды, Куфар продолжит развивать присутствие в сегменте авто и недвижимости, а также займется развитием дополнительных сервисов для юридических и физических лиц.

Редакция портала BTW.BY выражает благодарность отделу маркетинга Куфар за помощь в создании материала.