Интервью с продюсером фестиваля «БЕЛЫЙ КВАДРАТ» Аленой Устинович

О том, каким будет Фестиваль, что нового ожидает его участников, мы побеседовали с продюсером Фестиваля, Председателем правления Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси, директором агентства «Белая Карона» Аленой Устинович.

— Алена, если вернуться к истории, почему все-таки «Белый Квадрат»? Насколько это название близко индустрии коммуникации?

— Квадрат не случайно был выбран нами символом творчества в рекламе. Процессы, происходящие в этом поле, начинаются с осмысления проблем, задач, стоящих перед создателями рекламной коммуникации. Ключ к их решению, идея, может появиться в любой момент, у автора с карандашом в руках, несмотря на самые продвинутые интернет-технологии или программное обеспечение. «Белый Квадрат», образно, как чистый лист, дает возможность идее обрести четкие контуры. Отождествляя искусство, выполняющее определенные задачи в маркетинге, Фестиваль давно завоевал прочные позиции проводника инновационных решений, эффективно работающих на разных рынках. За годы своего существования «Белый Квадрат» стал главным событием индустрии маркетинга и рекламы Беларуси и наиболее динамично развивающимся Фестивалем креативности в восточной Европе. В Фестивале ежегодно принимают участие представители более 25 стран. Слово Белый в названии, воссоздает концептуальную связь Фестиваля с Беларусью и ее авангардистскими корнями в искусстве. Это фестиваль-коктейль, замешанный на профессиональном азарте, страсти и вдохновении рекламистов различных стран. За пределами Беларуси Фестиваль все чаще стали называть White Square, и это понятно. Мы идем дальше, и принимаем происходящие процессы как новые возможности для развития Фестиваля.

— Каждый год вы меняете рекламную кампанию, слоган и фирменный стиль Фестиваля. Меняется даже логотип, что принято считать константой, которая помогает сохранить узнаваемость бренда. Вы не боитесь таких кардинальных изменений?

— В первые годы проведения Фестиваля наш рынок не был знаком с существующими международными традициями в этой сфере, где творческие концепции Фестивалей на то время менялись ежегодно, демонстрируя потенциальным участникам и свою привлекательность и состоятельность. Да, логотип под новые концепции фирменного стиля начали менять только мы, и не побоялись этого. У нас всегда были сильные партнеры, которые разрабатывали фирменный стиль. Практически с первой презентации новой концепции я принимала их работу, потому что каждый раз это был новый и очень смелый шаг вперед. На мой взгляд, сегодня гораздо важнее вовлеченность в бренд, чем его пассивная узнаваемость. Каждый год команда Фестиваля прилагает серьезные усилия на разработку и проведение рекламной кампании. Было бы странно не делать этого, поскольку Белый Квадрат продвигает рекламу и креатив как сервисную индустрию для построения эффективных коммуникаций с потребителем.

— А каким будет фирменный стиль Фестиваля этого года? Вы можете раскрыть основные инсайты рекламной кампании?

— Не буду опережать события, сохранив интригу. Скажу лишь, что основным лейтмотивом девятого Фестиваля выступает креатив как технология создания инновационного маркетинга и коммуникаций в традиционных и новых медиа. Стремительное изменение медиапространства, моделей поведения и потребительских предпочтений требует новых смыслов и подходов в создании и продвижении брендов. Фестиваль, благодаря конкурсной и деловой программе, аккумулирует передовой мировой опыт. Сохраняя свое позиционирование – развитие бизнеса посредством творчества – «Белый Квадрат» ежегодно выявляет тренды индустрии. Это способствует появлению новых идей у гостей и участников Фестиваля, делая их бизнес более устойчивым к изменяющимся факторам конкурентной среды. «CREATIVITY WINS!» – так прозвучит слоган рекламной кампании белорусского Фестиваля на международной арене 2017 года. Будем надеяться, что участники своими работами смогут подтвердить, что креативность может быть эффективной и действительно побеждает!

— С третьего января Вы объявили официальный старт приема конкурсных работ. Не рановато? Фестиваль же пройдет в апреле. Ведь известно, что рекламистов лучше всего мотивирует слово deadline?

— Это правда. Поэтому у нас в этом году сохранится несколько дедлайнов. Дело в том, что в фестивале в докризисные годы принимало участие более полутора тысячи конкурсных работ. В прошлом году — чуть меньше тысячи. И, несмотря на то, что работы участникам подать достаточно просто, загрузив их на официальный сайт и выполнив определенные административно-технические процедуры, для нас — это серьезная работа, требующая модерирования, проверки на соответствие техническим требованиям и подготовке работ к оценке жюри, а также коммуникация с многочисленными участниками. Поэтому агентства, которые подают работы заранее, имеют льготные условия оплаты на те работы, которые успевают подать на первых этапах. Ну а мы успеваем своевременно справиться с многократно увеличивающимся объемом работ накануне Фестиваля. Работы в этом году можно будет подать в пять конкурсов: CREATIVITY, BRANDING, MARKETING, DIGITAL, SOCIAL ADVERTISING.

— Насколько мне известно, креативные директора большинства агентств высказываются против участия в Фестивалях фейков, то есть работ, созданных специально под Фестиваль. У вас принимаются такие работы?

— Нет. И никогда не принимались. По положению о Фестивале, к участию принимаются только реализованные проекты, постоянные участники об этом знают давно. Тем не менее, мы не берем на себя ответственность проверять каждую работу на предмет ее реализованности. Это остается на совести участников и в компетенции проверки членов жюри Фестиваля.

В том числе поэтому мы сохранили offline судейство, причем в каждом из составов, а их пять, по девять-одинадцать человек. Если какая-то из работ вызывает сомнение, члены жюри ставят вопрос перед координаторами, и они оперативно просят агентство подтвердить те или иные факты. Но за девять лет таких случаев я помню совсем немного.

— Судя по информации в СМИ, члены жюри и подходы к его формированию — одна из сильнейших сторон «Белого Квадрата». Чем вы руководствуетесь при выборе кандидатов?

— Ну, во-первых, они должны быть красивы. А если серьезно, к выбору жюри я подхожу так, как хотела бы, чтобы отнеслись ко мне, если бы стала участником Фестиваля. Каждый из составов должен обладать персональной и командной компетенцией, соблюдать правила, изложенные в Положении о судействе, которое доступно каждому участнику и размещено на сайте сразу, после объявления полного состава жюри. В том числе, жюри обязаны выдержать три базовых принципа – проявить высочайший профессионализм, объективность и честность при выборе финалистов и победителей Фестиваля. И это не пустые слова. В марте следующего года исполнится двадцать лет агентству «Белая Карона», которое я основала и директором которого являюсь все эти годы. Команда агентства принимала активное участие в международных Фестивалях рекламы начиная с 1997 года, и, в течение многих лет, мы завоевывали фестивальные награды, а по их количеству неоднократно становились Агентством года в Беларуси. Но прошло время, и мой опыт стал необходим для организации фестиваля в Беларуси, приоритеты по участию нашего агентства в Фестивалях ушли. Но я помню и ценю каждого сотрудника, кто внес свой вклад в победы, помню свои радостные эмоции и горечь разочарования, если не удавалось их получить. Эти чувства работают и сейчас, но уже по отношению к участникам «Белого Квадрата». Поэтому в составе жюри «Белого Квадрата» – традиционно персоны с мировым признанием в рекламе. Только за последние годы в работе жюри Фестиваля приняли участие более 50 обладателей наград Cannes Lions, в том числе с богатым опытом судейства на многих престижных рекламных фестивалях мира, включая Cannes Lions. В этом году мы сформируем пять составов жюри, которые будут судить каждый из конкурсов. Выбор Гран-При будет происходить составом Высокого Жюри, которое, как правило, состоит из председателей всех составов. Ежегодно в жюри происходит ротация, но обязательно присутствуют агентства – лидеры рейтингов стран-участниц Фестиваля, сетевые и локальные агентства, которые занимают активную позицию в течение предшествующего года, причем с разумным балансом интересов.

— А как рейтинги влияют на количество работ и участников Фестивалей? Вы можете дать какие-то комментарии по этому поводу?

Рейтинги – предмет споров многих лет. Отраслевые Ассоциации ежегодно выстраивают свою систему рейтингования креативности агентств по победам на Международных фестивалях рекламы. Количество фестивалей, включаемых в рейтинг, а также коэффициент веса наград определяют, как правило, основные игроки рынка, принимающие участие в фестивалях и входящие в рейтинг предыдущего года с наилучшими показателями. Рейтинг креативности агентств, по сути, является мощнейшим, если не единственным, инструментом продвижения агентств и креативных команд, которые в них работают, в среде крупнейших рекламодателей как инструмент для обоснования выбора агентства, в том числе, к участию в тендерах на обслуживание. Поэтому, безусловно, если фестиваль присутствует в системе рейтингования, агентства стремятся подать туда максимальное количество сильных работ. Белый Квадрат включен в рейтинги креативности АКМА Беларуси, ВРК Украины, стран Центральной Азии и Азербайджана, АКАР России. Включение «Белого Квадрата» в Российский рейтинг креативности в этом году стало очередным признанием нашей работы профессиональным сообществом. На Фестиваль все большее внимание обращают и в Европейских странах. В прошлом году Белый Квадрат посетили представители авторитетного мирового рейтинга The Gunn Report, которые отметили высокий уровень организации и назвали Белый Квадрат одним из крупнейших фестивалей Восточной Европы, отметив высокий уровень работ, судейства и организации фестиваля.

Рейтинги, конечно, стимулируют к участию. Но не всегда и не для всех они являются главным фактором. Один из моих приятелей, являющийся креативным директором одного из крупных агентств в России, недавно признался, что перестав участвовать в фестивалях, они достаточно сильно потеряли в популярности и востребованности в клиентской среде и, что в этом году обязательно возобновят участие. Но участвовать или нет — это самостоятельный выбор каждого. Мы, в свою очередь, в этом году расширим продвижение агентств-победителей фестиваля в странанах СНГ и Европы.

— А что нового планируется в программе девятого Фестиваля и кому можно стать аккредитованным участником без подачи конкурсных работ?

Наши аккредитованные участники — это активное профессиональное сообщество в сфере маркетинга и коммуникаций Беларуси и других стран. Программа Фестиваля пройдет, как обычно, в течение трех дней и будет содержать три основные секции, в которые будут включены более 60 активностей, включая мастер-классы, дискуссионные панели и воркшопы от мастеров креативной индустрии со всей Европы. Нас ежегодно посещают более 700 делегатов как рекламной среды, так и заказчиков рекламы. Кстати, я ни на одном другом фестивале не встречала такого количества рекламодателей, как на “Белом Квадрате”, причем из разных сфер деятельности и различной формы собственности. Это чаще всего директора по маркетингу и маркетологи, специалисты отделов PR и рекламы, но часто можно встретить директоров – владельцев компаний, они активно принимают участие в деловой программе Фестивалей ежегодно.

В этом году впервые на Фестивале появится тема территориального маркетинга и брендинга, что становится все более актуально для Беларуси и наших товаров и услуг, в этой сфере у специалистов служб маркетинга наших предприятий явно не хватает компетеций . Мы планируем также расширить экскурсионную программу для гостей Фестиваля, которая позволит увидеть Беларусь такой, какой ее видят представители креативной индустрии Беларуси.

Ну и вечеринки, как же без них? Программа Фестиваля была бы неполной! Атмосфера вечеринок Белого Квадрата всегда пропитана творческой энергией участников, любовью к профессии. Здесь горячие споры и напитки от партнёров. Много шума, музыки, разговоров коллег и единомышленников. В этом году пройдут две большие вечеринки, которые дадут возможность участникам прочувствовать настоящую фестивальную атмосферу после насыщенной образовательной дневной программы.

Так что есть множество причин посетить девятый «Белый Квадрат» в апреле 2017 года. Присутствие на фестивале – это уже победа, для каждого своя, для кого-то награда, для кого-то – приобретенный опыт от посещения мастер-классов, или появившаяся идея, некий новый смысл, которого порой так не хватает в обыденности. Ждем вас и желаем новых достижений в наступающем году!

CREATIVITY WINS!