Как UPRISE создали Premissimo — флагманский премиум-бренд для «Пятёрочки»

В рамках комплексного пересмотра всего портфеля СТМ в «Пятёрочке» возникла глобальная и масштабная задача: создать новую собственную торговую марку в высоком ценовом сегменте.

Это должен был быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятёрочкой», но отражающий её амбиции и размах.

«Удовлетворять гурманов, предлагая деликатесные продукты высокого качества по выгодной цене».

Контекст: рынок трясёт, а люди всё так же хотят вкусного и красивого

После ухода многих западных брендов рынок оказался в турбулентности. Бренд-маркеры стёрлись, премиальный сегмент остался практически без лидеров. Люди стали внимательнее к качеству еды, дизайну и составу. Полка лишилась привычных ориентиров. Покупатель столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять заново:

• Что выглядит премиально?
• Где качество?
• Кому доверять?

На фоне падения доходов и ограниченных развлечений еда стала способом побаловать себя. Так родился тренд на масспремиум: разумные траты с ощущением «я достоин лучшего».
Проведя несколько исследований, брендинговое агентство UPRISE совместно с бренд-командой определили для себя задачу так: нужно разработать бренд, в который поверят и который полюбят не только за логотип федеральной сети. План был такой:

• Объединить существующие бренды высокого ценового сегмента под одним флагманом.
• Выстроить лояльность не к сети, а к бренду — чтобы он сам по себе притягивал покупателей.
• Дать покупателю то, чего ему не хватает: уверенность, статус и наслаждение вкусом.

И вот тут на рынок уже выходит Premissimo — новый бренд, которому хочется довериться. С огромным ассортиментом в абсолютно разных категориях, продуктами премиального качества, это эстетичная и стильная альтернатива тому, что ушло с полки.

UPRISE создали бренд «под ключ»:

• Анализ текущего портфеля СТМ
• Выявление инсайтов и разработка гипотез позиционирования
• Тестирование гипотез
• Разработка позиционирования и платформы бренда
• Нейминг, архитектура и айдентика бренда
• Принципы адаптации на последующие более 100 SKU
• Key visual и слоган
• Брендбук

Позиционирование:

• Premissimo
• Про любовь к еде

Инсайты, которые легли в основу позиционирования:

«Теперь всем, по большому счету, всё равно, чем я владею. Я покупаю премиум товары не для того, чтобы что-то кому-то доказать, а для улучшения собственного качества жизни, чтобы получить наслаждение от потребления. Например, покупаю икру без особого повода: для приятного домашнего ужина с друзьями, воскресного завтрака с шампанским, в подарок близким или для вечеринки — как небольшой презент моим гостям».

ЦЕННОСТИ:

Наслаждение
Мы поможем повысить качество привычной жизни тем, кто покупает для наслаждения, а не чтобы что-то доказать.

Вкус
Делаем акцент на вкусе, качестве и ингредиентах. Не используем дешевые заменители.

Эстетика
Фото реальных продуктов в фудзоне. Высококачественные материалы упаковки с дополнительными покрытиями. Приятная на вид и на ощупь упаковка.

Кто же аудитория Premissimo? Для кого мы всё это делали?

• Это люди 20–50 лет, с уверенным достатком.
• Чаще семейные, иногда — одиночки, не страдающие от статуса «свободен».
• Не гонятся за люксом, но хотят выбирать «из лучшего доступного».
• Ценят вкус, внешний вид, стремятся получать интересный вкусовой опыт.

Продукты под брендом Premissimo уже начали появляться на полке. Сейчас это бакалея, молочные продукты, свежие овощи и фрукты. То, что берёшь каждый день — но с особым удовольствием. Это отборные продукты, которые радуют визуально и вкусом.

Чем бренд привлечет людей?

Мы говорим на языке покупателя — понятном, честном, с уважением к его вкусу. Мы попали в боль и мечту потребителя, потому что Premissimo – это:

• Красиво — дизайн выгодно выделяется на полке.
• Надёжно — у продуктов стабильное качество и вкус.
• Приятно — потребитель получает нужное ему ощущение статусности и заботы.
• Разнообразно – внутри одной СТМ есть множество разных продуктов. Выбрав для себя Premissimo, потребитель решает задачу поиска качественных товаров.
• И это что-то особенное — не просто обычные продукты, а элемент удовольствия и повод порадовать себя.

Про название и дизайн

Идея названия заключается в объединении двух слов: PREMIUM — отражаем ценовой сегмент, и BELISSIMO (прекрасно, великолепно, ит.) – говорим о качестве продукта. PREMISSIMO!

Название полностью соответствует в позиционированию.

Ключевая идея упаковки: использовать стиль модных глянцевых журналов в FMCG упаковке, отразив таким образом концепцию бренда и ценовой сегмент.
Решение: крупный, почти на половину упаковки логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, частично заходящая на лого, названия продуктов и RTB, которые мимикрируют под заголовки. Все «классические» элементы обложки, как говорится, налицо, или, в нашем случае, на «лице» упаковки.

Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятёрочки». Он усиливает имидж сети, формирует доверие и делает полку визуально привлекательной. Люди выбирают его, потому что он даёт то, что потребитель ждёт:

«Это лучшее, что я могу себе позволить — и это вкус, которым я наслаждаюсь».