В декабре в Минске открылся мужской салон красоты под брендом Esquire. Для его запуска выпускнице дизайнерского института Istituto Marangoni Анастасии Матрухович пришлось залезть в долги — банковские кредиты она не хотела брать специально. В этом кейсе Анастасия рассказала «Про бизнес», что нужно для открытия салона под известным международным брендом и как она собирается отстраиваться на конкурентом рынке. Ведь рынок услуг красоты для мужчин становится все насыщенней.

— Идея открыть салон красоты возникла полтора года назад. На руках был диплом топового учебного заведения в мире моды, а за плечами — опыт работы стилистом в Лондоне и Москве. Вернувшись на родину, решила открывать что-то новое, нетипичное для Минска. Источником вдохновения выступили французские салоны и британские «клубы для джентльменов», но хотелось не повторяться и привнести в этот формат свое видение.

От женщин — к мужчинам, от бороды — к пальцам

Первым делом я изучила рынок. Минск переживал бум салонов красоты, но все они были ориентированы на женскую аудиторию. Создавать еще большую конкуренцию в этом сегменте было бессмысленно: когда предложение превышает спрос, заведениям сложно найти своего клиента и что-то заработать.

Тогда же на рынке стали появляться первые барбершопы. Для многих это была новая страница в истории мужской красоты: парни стали отращивать бороды и ощущать себя частью формирующейся субкультуры. Вот только эволюция на этом и остановилась: в барбершопы потекла модная молодежь, тогда как среди бизнесменов и топ-менеджеров формат не прижился.

Вывод напрашивался сам: открывать не барбершоп для бородатых космополитов, а мужской салон, где можно было бы и волосы постричь, и маникюр сделать.

Первое время, конечно, одолевали сомнения. Такая авантюра: открыть мужской салон красоты в консервативном белорусском обществе, в котором парень с маникюром краснеет. Но поговорила со знакомыми и успокоилась: оказалось, что состоятельные жители Беларуси, часто путешествующие и открытые миру, следят за собой похлеще европейцев. Разве что стараются это не выпячивать: хорошо быть красивым. Но умным и богатым — еще важнее.

Как только появилось видение, нашелся и единомышленник. Им стала Вероника Квятковская, креативный директор Ассоциации парикмахеров и косметологов. Для нее это был далеко не первый запуск заведений «с нуля», так что ее опыт оказался незаменимым. В число учредителей она не вошла, но стала директором Esquire и замкнула на себе множество задач.

В качестве целевой аудитории выбрали мужчин старше 25 лет с уровнем доходов выше среднего, которые часто проводят переговоры, управляют персоналом и активно путешествуют. Как правило, это владельцы бизнеса и топ-менеджеры. Еще одно направление — медийные люди, в том числе телеведущие и артисты. Им нужно всегда хорошо выглядеть, а временем на make-up они, как правило, не располагают.

Исходя из этого, нацелились на премиум-сегмент, а на мелочах решили не экономить.

Посчитали, что для реализации проекта потребуется около $ 300 000, которые можно будет «отбить» за 5−7 лет. Бизнес-модель предполагала выход на точку безубыточности в первые три месяца.

Но мы понимали, что многое будет зависеть от потока посетителей.

С поиском источников финансирования проблем не возникло. Я вложила собственные средства, сильно помогли родители. Кроме того, я привлекла заемные ресурсы, но в небольшом объеме, чтобы не зависеть от банка. Будем откровенны: в сравнении с Европой наши кредиты остаются весьма рискованной перспективой.

Как мы запускались под брендом Esquire

Самым простым оказалось найти помещение под будущий салон. Нам требовалось статусное место, но с хорошим трафиком. В результате выбрали бизнес-центр Riviera Plaza, что объясняется несколькими причинами:

• Место популярно среди состоятельной аудитории и находится рядом с Дроздами и улицей Пионерской — одной из самых дорогих, если считать по стоимости «квадрата»
• Комплекс отличает пул арендаторов, в котором собрано много ИТ-компаний и международных брендов. Мы посчитали, что среди них будет немало наших посетителей
• Бизнес-центр удачно расположен на проспекте Победителей, так что до него легко добраться из любого района города
• Нам пошли на уступки как стартапу и предоставили помещения по выгодным условиям.

После этого надо было определиться с названием и интерьером. Рассматривали два варианта: придумать что-то свое или найти партнера. Нам повезло познакомиться с производителем мужской косметики Esquire Grooming. Рассказали им о том, что хотим открыть салон красоты и прихорашивать мужчин. Те быстро заинтересовались и предложили нам сотрудничество: мы используем только их косметику, а они в свою очередь позволяют пользоваться американским брендом Esquire. Причем без паушальных взносов и роялти — все на условиях взаимовыгодного партнерства.

Под громкий бренд нужен был соответствующий интерьер. Мы привлекли дизайнера и в качестве основного стиля остановились на мексиканском лофте:

• Для отделки помещений выбрали дерево темного цвета
• Стандартные колонны заменили неотшлифованными бревнами
• Для потолка подобрали светильники в винтажном стиле
• Стены украсили декоративным мхом
• Поставили большую бочку, а также повесили рога буйвола, череп и сомбреро.

На строительные и отделочные работы ушло 9 месяцев. Это довольно много, зато обошлось без халтуры. По натуре я человек достаточно эмоциональный, но тут было на удивление спокойно, без нервов. Хотя под конец строители подвели нас со сроками. Из-за этого мы рисковали потерять потенциальных клиентов: люди звонили, приходили, а мы не могли их обслужить.

В какой-то момент это стало серьезной проблемой. Был жесткий разговор с прорабом, после которого темпы работ ускорились. К сожалению, мы недостаточно хорошо контролировали строителей, за что и поплатились. Если бы уложились в срок, то начали бы работать еще в конце октября. Получается, потеряли два месяца.

Оформление документов за 2 дня и приезд Ксении Собчак

В сентябре мы начали подбирать персонал. Тут я целиком доверилась Веронике, которая не первый год в индустрии и всех хорошо знает. Вакансии как таковые не объявляли: приглашали персонально, и только титулованные мастеров — тех, что выигрывают конкурсы или заседают на них в составе жюри. На собеседованиях обращали внимание на опыт, харизму и коммуникабельность. Как ни крути, человек проводит на работе большую часть жизни, так что с ним должно быть комфортно. Да и потом к клиентам нужно подпускать только доброжелательных и радушных людей.

Чтобы привлечь толковых стилистов, мы предложили им высокое вознаграждение, но привязали уровень оплаты к числу гостей: условно говоря, есть фиксированная сумма, к которой идут надбавки. Собственно, ничего нового мы не изобрели — так работают почти все салоны и парикмахерские.

Параллельно готовили необходимые документы, что заняло несколько недель. Зато подписали их быстро — всего за два дня. Возникли проблемы с новым техпаспортом, так как прежний был оформлен на административное помещение. А так как эта процедура долгая — пришлось ждать. Но нам пошли на уступки в Мингорисполкоме и включили в реестры — торговый и бытовых услуг, равно как и согласовали режим работы в короткий срок. С санэпидемстанцией все оказалось еще проще. Мы подали заявление, а уже на следующий день они к нам приехали и все оформили. Так что очень быстро сработали.

21 октября в бизнес-центре отмечали официальное открытие объекта, на которое пригласили Ксению Собчак. Мы понимали, что еще не готовы к полноценному открытию, но решили рискнуть и привлечь к себе внимание. Всем 500 гостям раздали подарки с косметикой и карты со скидкой 20%. Около четверти из них захотели стать нашими клиентами — для нас это было приятной неожиданностью.

Однако из-за незавершенного ремонта полноценное открытие пришлось перенести на середину декабря. Впрочем, тех, кто к нам приходил, мы обслуживали бесплатно, чтобы повысить лояльность аудитории и протестировать бизнес-процессы.

Заодно провели опрос среди целевой аудитории. Выяснили, что мужчины, в отличие от женщин, хотят проходить процедуры быстро и без задержек. Пришлось менять подход: то, что хорошо работает в обычном салоне, нам не подходило. Об этом я расскажу ниже.

Чем мы планируем выделиться

Салон мы открыли в середине декабря прошлого года. Первыми клиентами стали знакомые, друзья и родственники, которые рекомендовали нас. Что интересно, мои подруги приводили своих парней и выкладывали фотографии в соцсетях.

Как оказалось, мужчины охотно доверяют девушкам выбор салона красоты.

Продвигать себя решили с помощью сарафанного радио, Facebook и Instagram. Позже запустили сайт, оптимизировав его для поисковиков. От массированной рекламной кампании воздержались, решив работать точечно с целевой аудиторией.

В начале декабря салон красоты стал приобретать завершенный вид. Мы планировани выделиться при помощи нескольких преимуществ. Кроме основного зала в мексиканском стиле для обслуживания трех мужчин, работает VIP-кабинет. Его «фишка» — кожаное барбер-кресло стоимостью свыше $ 4000, в котором проводят сразу все процедуры. Также мы растянули гамак, чтобы предлагать гостям расслабиться после рабочего дня.

Кроме винной карты, готовим кофе и различные коктейли. Даже пришлось самой овладеть шейкером.

В салоне играет легкая музыка для релаксации. Чтобы настроить акустику, специально нанимали специалиста.

Премиум-косметика используем, конечно, бренда Esquire Grooming. Она создается в Нью-Йорке, поступает от регионального дистрибьютора в Риге.

Цены в салоне слегка выше, чем в барбершопах. Например, стрижка стоит 50 рублей. Мы делали это осознанно, чтобы отсечь от себя хипстеров, но при этом не напугать менеджеров среднего звена и программистов.

Помимо стрижки, маникюра и педикюра, мы разработали экспресс-комплексы процедур, когда нужно быстро навести красоту к съемкам или деловой встрече. С клиентом синхронно работает сразу несколько специалистов: справляемся за 45 минут.

При этом мы пока не видим на рынке прямых конкурентов. Безусловно, в Минске есть с десяток премиальных салонов красоты, но все они смешанного типа — и для мужчин, и для женщин. А барбершопы с нами конкурируют только по некоторым услугам.

Планы по развитию

В перспективе Esquire должен стать полноценным «клубом для джентльменов», где можно и постричься, и принарядиться. Мужчины в Минске не готовы уделять много времени на салоны и шопинг. Все задачи приемлемо решать в одном месте.

В 2018 мы планируем сотрудничать с белорусскими дизайнерами. Будем продавать в салоне модные вещи, которые могут быть интересны мужчинам. В первую очередь нас интересуют мужская одежда, обувь, парфюм и аксессуары. Рассматриваем возможность сотрудничества с белорусскими мастерами по ручному созданию туфель уровня Prada и Dolce & Gabbana. Коллекции будем разрабатывать вместе, так что наша роль не ограничится точкой продаж.

Мужчины имеют одну интересную особенность: их сложно завлечь в новое место и убедить попробовать что-то незнакомое. Но когда это происходит, они быстро привыкают и остаются верны выбору. Так что наши усилия должны окупиться сторицей.

Фото: probusiness.io, tut.by, facebook.com/esquire.by
По материалам probusiness.io