Агентство Together переосмыслило упаковку MOMA, превратив повседневный продукт в выразительный бренд

Основанный в 2006 году Томом Мерсером, бренд MOMA быстро заявил о себе как о заметном игроке на рынке каш, сделав ставку на высококачественный британский овёс крупного помола. Со временем компания расширила ассортимент и вышла в стремительно растущую категорию растительных напитков: более 250 протестированных рецептур привели к созданию Barista Oat Drink. Сегодня MOMA — третий по величине бренд овсяного молока в Великобритании, что стало важной вехой в его развитии.

Спустя 18 лет бренд подошёл к необходимости обновления. Задача заключалась не просто в редизайне, а в более чётком позиционировании MOMA — уже не только как производителя каш, но как универсального овсяного напитка, сочетающего вкус и пользу и отвечающего ожиданиям современной аудитории. Совместно с агентством Think-kwad команда провела масштабное исследование покупателей, которое выявило характерную для категории «путаницу»: продукты воспринимались как взаимозаменяемые, а различия во вкусе и пользе — неочевидные.

Полученные инсайты легли в основу новой бренд-стратегии. В центре позиционирования оказался «скромный» овёс, возведённый в ранг главного героя: внимание к вкусу, текстуре и универсальности продукта, а также подчёркнутое происхождение овса, выращенного локально в Великобритании. Так появился слоган Oats Made Extraordinary, сопровождаемый иллюстрацией руки с овсяными колосьями — метафорой ремесленного подхода, ответственности и внимания к деталям, необходимым для превращения простого ингредиента в нечто исключительное.

Чтобы усилить акцент на вкусе, на упаковке овсяного напитка появился выразительный визуальный приём: напиток, представленный на постаменте на переднем плане. Этот образ не только сформировал узнаваемую иконографию, но и упростил навигацию внутри категории на полке.

Цветовая система была переосмыслена в сторону свежей и «здоровой» палитры — оттенки зелёного и кремового стали базовыми, а дополнительные продуктовые цвета отражают конкретные вкусы, оставаясь в диалоге с фирменным тёмно-зелёным MOMA.

На лицевой стороне упаковки также появилось обещание farm-to-pack: овёс MOMA выращивается, собирается и упаковывается в радиусе 100 миль от штаб-квартиры бренда в Великобритании. Это сообщение усиливает представление о качестве и «телесности» продукта — сливочного, сбалансированного и насыщенного — и получает дополнительное раскрытие на боковых гранях упаковки.

Работая с линейкой каш, команда стремилась уйти от устоявшегося в категории образа «пыльного» и тяжёлого продукта. Фотография стала ключевым инструментом: овёс показан в сочетании с сочными, яркими кусочками фруктов, визуально транслируя естественную пользу каждого завтрака. Дополнительный динамический элемент — цветные «всплески» овса за порцией каши — подчёркивает энергию, вкус и питательную ценность начала дня.

Агентство Together работало в тесном партнёрстве с командой MOMA, создавая гибкую айдентику, способную органично существовать как в цифровой среде, так и офлайн.