Поешь нормально: Madcats обновили позиционирование и запустили рекламную кампанию для соусов «Руна»

BACKGROUND

Руна далека от стереотипного образа FMCG-компании. Это не корпорация зла, а обаятельный украинский производитель: соусы здесь не производят, а готовят.

Когда Руна пришла к Madcats, у нее был клевый продукт, слоган «Открой соус вкусов», и реклама в жанре food porn. Но не было главного: понятной стратегии.

СТРАТЕГИЯ

Во время интервью с cоусными фанатами, Madcats хотели найти правду о соусах, а нашли проблему поколения. Сегодня жизнь — постоянный раш, люди все время спешат и, кажется, хотят успеть все на свете.

Неудивительно, что приложения для медитации, поездки на ретрит и mindfulness сегодня на слуху. В слишком быстром современном мире люди ищут способ замедлиться. Быть в моменте, а не в прошлом или будущем.
В агентстве поняли, что еда — хороший способ замедления. Там вспомнили забытое поучение мам: «Перестань хватать куски на ходу. Сядь и поешь нормально!».

Руна говорит: отложи дела, ты все успеешь. Сядь и поешь нормально! Банка соуса на столе превращает перекус впопыхах в осознанный прием пищи. Выдохни, отложи телефон, открой банку Руны, налей сколько хочется на любимую вкусняху и наслаждайся моментом.

РЕКЛАМА

Madcats придумали забавную рекламу не о соусах, а о людях. Людях, которые забили на свои дела. И не ради спасения мира или другой высокой цели, а чтобы полакомиться домашними голубчиками. На пустой желудок мир не поспасаешь.

Реклама соусов — это, как правило, глянцевые персонажи, которые вкушают (не едят, а именно вкушают) блюда, которые вы могли видеть только в инсте, на модной французской тарелке. Люди с рекламы Руны, наоборот, едят как в жизни, со вкусом, и не стесняются облизывать при этом пальцы.

Сергей Шевцов, режиссер:
«В этом проекте мы сразу нацелились на трушную украинскую эстетику, потому что не хотели идти в съемочные дома и делать сотую рекламу в условно икеевском беззубом интерьере. Сначала мы с парнями из агентства продавали эту эстетику клиенту, а уже на съемке клиент говорил: «Ребята, это красиво в кадре, но никто в реальной жизни не украшает голубцы зеленью. Давайте сделаем трушно».

В фудстайлинге тоже не было никаких рекламных обманок, мы с оператором брали соус из кадра и ели ту же еду, что и актеры. Посмотрите на нашу парикмахерскую. Это реальная локация в жилом районе, она называется «Ирина 97», и почти всё, что вы видите в кадре, мы взяли там на месте».

С одной стороны, Madcats хотели показать много продукта в кадре, с другой — у них не было желания делать это неуклюже, чтобы персонажи не хватались по поводу и без за банкой с соусом, как Клинт Иствуд за любимый Смит-н-Вессон.

Поэтому они придумали для себя легитимный способ продемонстрировать соус: 15-секундный пэкшот. Пэкшот не лезет нагло в глаза, а мирно сопровождает сюжет, который в лучших традициях Marvel продолжается даже после титров.