XLEB — как агентство CF.Digital соединило традиции пекарского искусства с модерностью в брендинге пекарни

В маленькой уютной пекарне под Киевом сохраняются многовековые автохтонные традиции выпечки хлеба на виноградной и ржаной закваске. За год работы, пекарня сформировала востребованный продукт высокого класса и нашла свою аудиторию.

НО: бренд G.L.Bakerу НЕ запоминался ценителями вкусностей на уровне нейминга, айдентики и позиционирования бренда на рынке. А также не ассоциировался с самим продуктом. Конечно же для пекарни это — преграда на пути масштабируемости и роста.

Поскольку за каждым авторским рецептом кроется легендарная стори, важность именно такого хлеба должна быть услышанной. Вот так мы и поняли нашу основную миссию — пекарню превратить в бренд, который будет сочетать в себе многовековые традиции и с помощью айдентики донесет свою уникальность. Мы решили конвертировать из неузнаваемой пекарни с логотипом «дерева» (так его интерпретировали потребители, хотя на самом деле это тесто, которое подходит) на бренд, который будут замечать и который будет говорить к нам историей, сочетая аутентичные рецепты и современные технологии.

Задача

Донести ценность уникального бездрожжевого хлеба нового бренда с помощью комплекса системы айдентики.

Все новое — это хорошо забытое старое

Поскольку пекарня выпекает хлеб на виноградной и ржаной закваске, которая не характерна для современного производства, то всю идею бренда мы построили на том, что это новый современный продукт основан на старых рецептурах.

Этот хлеб действительно уникальный. Мы проверили на себе: накупили много разного в различных пекарнях, но в результате хлеб черствел и плесневел. Мы убедились, что наш хлеб подтверждает авторские рецепты основателей пекарни. Тогда мы копнули глубже и стали исследовать саму историю хлеба. Так мы дошли до истоков «хлебной» истории — до прасловянского периода. В этот ключевой момент и зародилась идея коллаборации истории с современностью. Так появился Хлеб.

C помощью нескольких букв мы передали аутентичную ценность хлеба продолжительностью в тысячелетия

Вокруг этой идеи мы создали айдентику и tone of voice бренда. Апеллируя к лексемам наших предков, идею айдентики построили вокруг текстового логотипа написанного на праславянском языке слова Хлеб (реконструированная форма этнического написания). Полное название бренда: xlěbъ, адаптивная — xlеb (характерная отсутствием ъ и написанием кириллического е вместо ě). Поскольку логотип содержит сложные для набора на латинице символы ě и ъ, они выводятся на второй план и являются декоративными элементами. Таким образом с помощью нескольких букв мы передали аутентичную ценность хлеба продолжительностью в тысячелетия.

Однако важно строить философию узнаваемости всего бренда не только с помощью логотипа, а комплексно. Одного логотипа конечно же недостаточно. Так что мы выстроили всю систему коммуникации: от упаковки до социальных сетей.

Мы решили использовать бесшовные паттерны, основанные на адаптивной версии логотипа. Они позволят обрамлять все упаковки и декор по аналогии с праславянскими предметами быта. Но наши паттерны — основаные на современной графике.

Ключевое в системе коммуникации — это упаковка. Важно было сохранить узнаваемость бренда и его философию даже без использования логотипа. Именно поэтому было принято решение использовать в основе айдентики стилистику праславянской письменности и стилистики орнаментов, особенно тех, что были в основе визуального оформления того периода, в частности различных сосудов.

Историю нашего хлеба мы выстроили на сообщении: «Это новый, современный бренд, который выпускает продукт, в основе которого лежат старые рецептуры хлебобулочных изделий, но с вкраплениями современных течений кухни». Согласно такому позиционированию бренда Хлеб, мы провели фотосъемку продуктов в жанре «голландский натюрморт», чтобы в дальнейшем использовать фото в наружной рекламе, SMM и на сайте.

Синкретизм этнического и современного — вот что нам удалось запечатлеть в фотографиях, которые передают быт продукта и образ жизни, где продукт является дополнением не только к трапезе, а к образу жизни человека в целом.

Композиции с мягким светом и насыщенными контрастными элементами передали идею бренда — новый современный продукт с «этническим» началом!

Что мы сделали?

Таким образом, благодаря разработке системы всей айдентики бренда и его места на рынке, мы построили новый формат яркой коммуникации с потребителем. А это в свою очередь четко разграничило бренд Хleb с конкурентами и аккумулировало заинтересованность ЦА бренда — эмоциональная тональность социальных сетей уже приносит новые и новые заказы.