Трансформация FMCG-рынка: ключевые тренды и вызовы. Экспертное мнение

В отличие от многих других отраслей, FMCG-рынок уже демонстрирует признаки того, что он начинает стабилизироваться. Натуральные продажи впервые вышли в положительную зону после нескольких месяцев снижения и к началу 2023 года достигли +6,1% к прошлому году, по данным NielsenIQ. Кроме того, каналы продаж, такие как гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты и дискаунтеры, стали более стандартными, что означает, что на покупательское поведение больше не влияют внешние факторы.

Весь омниканальный рынок товаров повседневного спроса, который включает как онлайн-продажи, так и офлайн-продажи, вырос на 19,4% в денежном выражении к 2022 году. Влияние повышения цен на развитие рынка составил 21%. Кроме того, в то время как рынок развивался в соответствии с реальным спросом до марта 2022 года, потребление товаров резко замедлилось после бурных закупок в апреле. Однако стоит отметить, что наблюдается рост импульсивных покупок, которые можно отнести к покупкам, относящиеся к наслаждению “здесь и сейчас”, т.е. когда люди постоянно работают или заняты, и в то же время когда хочется отвлечься и порадовать себя чем-то приятным.

Так, к нам обратилась российская сеть гипермаркетов Лента с разработкой бренда и упаковки для их продукта “Delisse”.

СТМ «Лента» – это мультикатегорийный бренд, он включает в себя практически все товарные категории. Однако позиционирование бренда сфокусировано преимущественно на рациональных выгодах продуктов. Для развития ассортимента в категории «сладости» необходимо было разработать яркий кросс-категорийный бренд, который будет транслировать яркие эмоции, способствующие импульсным покупкам.

Результатом проведенной работы стало то, что СТМ Delisse сети гипермаркетов «Лента», стала лауреатом 3 степени на премии Private Label Awards by SobMaExpo 2023 в номинации «Прорыв года». Как следствие, Лента смогла увеличить выручку от продаж СТМ и добилась своей основной цели — успешно вывести новую СТМ на рынок.

С чем пришлось столкнуться FMCG рынку?

Тем не менее, под внешним фасадом стабилизации продаж скрываются тенденции, которые в долгосрочной перспективе определят новый курс рынка.

В частности, сам ритейл, инфляция, постоянная трансформация ассортимента и покупательских привычек.

Реальный потребительский спрос и изменение ассортимента все еще оказывают негативное влияние; однако, если разбить рост продаж на основные драйверы, становится очевидным, что это происходит в основном из-за инфляции. Таким образом, производителям и ритейлерам очень важно следить за изменениями на рынке и понимать все, что влияет на выбор покупателей, и на эффективность продаж. Одним из ярких примеров быстрого реагирования на изменение выбора и предпочтений покупателя является проект агентства Brandson по брендингу агрохолдинга Выборжец.

Перед брендинговым агентством Brandson (TSN) стояло две задачи: обновить платформу бренда и создать новый образ компании «Выборжец», раскрывающий его миссию.

Агентство Brandson (TSN) провело масштабную работу по сегментированию и оценке рынка, разработали стратегию, которая точно определила характер и масштаб бренда. Благодаря проделанной работе агрохолдинг «Выборжец» повысил свою узнаваемость. По данным ФНС на 2022 год рост выручки в сравнении с 2021 годом составил 11%, и это несмотря на рыночную турбулентность после февраля 2022 года. По показателю выручки компания находится на 6 месте среди 654 предприятий в своей отрасли. Также на февраль 2023 года агрофирма «Выборжец» стала первой, кто занимается выпуском специального грунта для выращивания шампиньонов на территории России в рамках импортозамещения.

В очередной раз подтвердилось убеждение о том, как важно отражать простые человеческие эмоции в бренде и тем самым можно сделать вывод, что необходимо постоянно отслеживать динамику рынка и предпочтения потребителей, которые подвержены постоянному изменению.

Какие тренды стоит ожидать в перспективе?

1. Потребители адаптируются к современным реалиям, но их привычное поведение будет продолжать меняться

В результате трансформации FMCG-рынка и стремления сэкономить покупателям все чаще приходится принимать решения, включая выбор магазина, товара и категорий, от которых можно отказаться. Это приводит к перераспределению спроса между покупателями. Например, потребители могут быть готовы отказаться от отдельных категорий не первой необходимости (например, йогурты, творожные десерты и средства для мытья пола) или премиум-товаров, чтобы перейти на более доступные продукты и магазины. При этом критерии выбора товаров изменились. Например, клиенты могут не быть готовы отказаться от товаров из базовой корзины, но они изменили свою стратегию покупки этих товаров.

2. Влияние процесса изменения каналов продаж на рынок FMCG

Трансформация каналов продаж будет иметь большее влияние на рынок FMCG, поскольку потребительский спрос снижается, а дискаунтеры — это торговые точки, где клиенты могут найти товары по низким ценам. К примеру, за последний год каждый пятый россиянин стал чаще посещать сети такого формата. Кроме того, доля дискаунтеров в структуре продаж на российском рынке уже превысила 1/5 общего количества россиян. Хард-дискаунтеры, которые предлагают еще более низкие цены, дали дополнительный толчок для роста. Например, сеть «Светофор», один из крупнейших игроков рынка хард-дискаунтеров, за последний год показала самый большой рост узнаваемости бренда и вошла в топ-3 самых известных сетей в России.

3. Ожидается стабилизация спроса в ближайшие месяцы, но при отсутствии новых событий

Инфляция на российском FMCG-рынке достигла своего пика в 2022 году, на фоне чего ожидается замедление роста цен, которое уже заметно в начале года в 2023 году. Тем не менее, внешние воздействия на экономику могут сильно повлиять на ценовую политику и развитие рынка, что делает ситуацию непредсказуемой.

При этом объемы потребления ожидаемо восстанавливаются, и данные показывают, что тренды, предсказанные в 2022 году, оправдались. Таким образом, рынок стабилизируется в 2023 году, если не будет новой волны инфляции или экономических проблем.

4. Изменение ассортимента останется одним из основных трендов года.

В результате разрыва логистических цепочек и выхода многих зарубежных брендов с российского рынка в 2022 году ассортимент товаров значительно изменился. Например, в непродовольственном секторе доступные SKU сократились на 16,2% по сравнению с прошлым годом. В продуктовой группе вымывание ассортимента не было таким значительным (-7%), но уход иностранных брендов изменил ассортимент в некоторых категориях, например, товары для детей, овощи и фрукты.

И в связи с этим к агентству Brandson (TSN) обратилась компания «Моё Лето» — один из крупнейших производителей свежих овощей и грибов в России. Холдинг производит продукцию на 2- х площадках («Агро-Инвест-Радио» ежегодно выращивает более 40 сортов овощей.

Была поставлена задача разработать позиционирование бренда и креативную концепцию упаковки с аттрактивным, веселым и вовлекающим дизайном, который будет привлекать, в первую очередь, маленьких потребителей. В работе важно было учитывать и время концентрации внимания поколения «альфа» — меньше 8 секунд. Транслируемые брендом смыслы и образы должны легко считываться. В отличие от поколения Z, для «Альф» digital-среда является не будоражащим впечатлением, а реальностью жизни: они ценят офлайн (дети хотели бы поровну делить время дома и на свежем воздухе. Мы выявили два основных инсайта:

1. И дети, и взрослые, потребляющие детские продукты, наслаждаются детством как волшебным миром, свободным от забот;

2. Самодостаточность этого мира, сочетающаяся с ранним становлением осознанности и социальной ответственности, ляжет в основу нового бренда.

Для вовлечения детской аудитории была разработана игровая механика, позволяющая взаимодействовать с персонажем и развивать его, заботиться о нем. Маскот смотрит на детей с упаковки и предлагает просканировать QR-код, чтобы продолжить совместное путешествие. Название «Кусьняшки» с одной стороны призывает детей к действию, а с другой – описывает милого и приветливого персонажа, которым может стать новым другом и проводником в мир здорового питания.

После расширения продуктовой линейки компания стала более заметной. В марте 2023 года «Моё лето» вошёл в топ-3 самых узнаваемых и любимых (показатель лояльности) брендов овощей. Награда была выдана в рамках нового масштабного российского исследования потребителей защищенного грунта в РФ.

Летом 2023 года Торговый Дом «Моё лето» стал лауреатом Премии «Здоровое питание 2023». Компания была удостоена награды «Лучшая торговая марка» в категории «Овощи». Потребительской премии удостоились несколько продуктовых линеек помидоров черри.

В основном, изменившаяся структура спроса будет во многом определять тренды 2023 года. Ориентиром для российских покупателей стали более доступные цены на товары, включая местные бренды и частные марки, а также интересные промо-акции от продавцов. Таким образом, производители и ритейлеры FMCG продолжат формировать свои бизнес-стратегии на основе потребностей покупателей. В 2023 году рынок продолжит меняться благодаря изменениям каналов сбыта, обновлению ассортимента и появлению новинок, с целью заменить старые бренды.

Автор: Елена Юферева, CEO Brandson