Революция на цифровом рынке: YouTube и TikTok объявили войну

По статистике, каждый день зрители наматывают более миллиарда часов просмотров – и это только на YouTube. Казалось бы, конкурентов в таких условиях у сервиса нет, но это только на первый взгляд. О настоящей войне между YouTube и TikTok рассказывает компания mediacube – партнерская сеть YouTube и официальный партнер TikTok в СНГ. В mediacube знают все и про TikTok и про YouTube, 3 марта 2020 даже организовали закрытую презентацию в Минске, полностью посвященную TikTok. Там инсайдерской информацией делились представители самого TikTok и mediacube, и теперь об этих инсайдах можно почитать.

TikTok – очень молодое приложение, если сравнивать с мастодонтом YouTube. YouTube был основан аж в 2005 (ему 15 лет, Карл!), а TikTok появился только в 2016, и уже сейчас он дышит YouTube в спину. Каждый месяц TikTok оказывается на первых строчках списка самых скачиваемых приложений в мире, регулярно поднимается на первое место. Например, в январе 2020 его установили почти 105 миллионов раз, он обогнал даже Facebook. Как так получилось?

Клиповое мышление и быстрые охваты

Если на YouTube идет борьба за удержание внимания пользователя и блогеры судорожно проверяют статистику – все ли досматривают десятиминутные видео до конца? — то TikTok работает совсем иначе. Видео здесь – все равно что Истории в Instagram, только круче. Пятнадцати секунд хватает, чтобы набрать тысячи просмотров и собрать лояльную аудиторию.

ЦА – молодежь с клиповым мышлением. TikTok ориентируется на тех, кому хочется быстро посмотреть что-нибудь забавное, отвлекшись от работы или учебы. На тех, кто хочет отдохнуть, а не еще больше загрузить голову. Посмотрел – лайкнул – свайпнул. И снова. Это гораздо проще, чем вникать в тему видео и оставаться сосредоточенным – пусть даже всего десять минут.

Быстрая популярность

Еще одна фишка TikTok – собственные алгоритмы рекомендаций, которые активно продвигают и свеженьких блогеров, не зацикливаясь на уже популярных личностях. Только зарегистрировавшись и выложив единственный ролик, можно собрать несколько сотен, а то и тысяч просмотров, лайков, подписчиков.

Изи-бризи – вот так мы все хотим становиться популярными. И вот так мы хотим проводить время в сети. TikTok это отлично понимает. YouTube в этом плане более неповоротливый сервис: первого десятка просмотров на канале, сделанном с нуля, иногда можно ждать месяцами, даже если выложить очень качественное видео.

На TikTok очень быстро становятся вирусными челленджи и музыка, которую пользователи используют в видео. Например, Lil Nas X обязан TikTok своей популярностью. Его песня Old Town Road стала одной из самых прослушиваемых в 2019, побила рекорд главного американского хит-парада Billboard Hot 100, продержавшись на первом месте 19 недель – такого не было еще ни разу за 60 лет существования чарта. Началось все с того, что некий Майкл Пелчат спросил у Lil Nas X, можно ли взять его песню для видео в TikTok, и тот согласился. Тогда у рэпера было всего три тысячи подписчиков в Instagram, а про его песню знали только в узких кругах. После взрывного успеха Lil Nas X сам связался с Майклом Пелчатом, лично поблагодарил и заплатил ему 500 долларов.

Максимальная доступность

TikTok поощряет пользователя снимать не дольше, а больше. Одно, два, три, десять видео в день – это реально, потому что быстро. Не требуются никакие навыки. TikTok сам дает для этого все инструменты: прямо в приложении можно монтировать видео, применять эффекты, выбирать и накладывать музыку. Оказываются ненужными сторонние программы для монтажа, в которых новичкам сложно разобраться. На YouTube же ценится контент, снятый и смонтированный профессионально. Чтобы стать звездой TikTok, достаточно купить смартфон с более-менее приличной камерой. Оборудование ютуберов часто стоит тысячи долларов.

Тиктокеры на заморачиваются на технике, а больше занимаются творчеством. Глава и основатель Snapchat (приложения, которое TikTok фактически убил) Эван Шпигель высказался о TikTok и его пользователях на конференции Digital Life Design в Германии: «Я должен сказать, что люблю TikTok, я его большой фанат. Я думаю, что TikTok может расти быстрее Instagram, потому что контент TikTok – это контент, основанный на таланте, и он более интересен, чем контент, сосредоточенный на статусе».

Работа рекомендаций

Алгоритмы TikTok работают таким образом, чтобы находить для пользователя контент, максимально похожий на то, что ему уже понравилось. Это заставляет тратить на просмотр роликов целые часы. Чем больше смотришь и лайкаешь, тем больше интересных именно тебе видео подбрасывает TikTok, чтобы ты не смог оторваться. А если один раз скрыл неприятное тебе видео из ленты, больше ты не увидишь ничего похожего, если не станешь искать прицельно.

Ютуберы же часто жалуются, что проваливаются в «кроличью нору рекомендаций»: в сентябре 2019 компания Mozilla даже запустила проект #YouTubeRegtrets. Пользователи делились историями о том, как из-за одного просмотренного видео – вполне безобидного! – алгоритмы YouTube начинали подбрасывать тонны дурацких, страшных и даже вредоносных видео (которые вообще-то запрещены). Все эти истории потом отправились от имени Mozilla и всех пользователей прямо представителям YouTube – так их хотели пристыдить.

Хайпанем немножечко

Глядя на успех TikTok и его растущую аудиторию, другие сосцети стали внедрять похожие фишки, а кто-то их откровенно скопировал. Например, Instagram с удовольствием берет от TikTok лучшее: в ноябре 2019 года бразильским пользователям стала доступна функция Reels. По сути, это ограниченный клон TikTok, встроенный в Instagram: Reels позволяет делать пятнадцатисекундные видео, использовать эффекты, фильтры, добавлять музыку, менять скорость воспроизведения.

Facebook подсуетился с отдельным приложением Lasso – оно было выпущено еще в 2018, но много ли вы о нем слышали с тех пор – особенно по сравнению с TikTok? Согласно данным аналитической компании Sensor Tower, Lasso скачали примерно 2,7 миллиона раз – это в США и Мексике, а больше приложение нигде и не было представлено. Пока что. В 2020 году Facebook хочет запустить его на индийском рынке. Но сейчас имеем, что имеем: за 2 года Lasso даже близко не подобралось к славе TikTok. По данным той же Sensor Tower, еще в ноябре 2019 года TikTok преодолел отметку в 1,5 миллиарда скачиваний.

Что же делает YouTube, самый первый и прямой конкурент? Сначала на платформе появились Истории вроде тех, что есть в Instagram, но это только полумера. Теперь же YouTube планирует запустить свой отдельный сервис именно для коротких видео – Shorts. Схема его работы такая же, как у TikTok: пользователи создают короткие видео в приложении и выкладывают там же. Главным преимуществом создатели Shorts называют то, что там можно будет официально использовать всю лицензионную музыку, что есть в каталоге YouTube Music.

Прямо сейчас TikTok все еще отстает по количеству активных пользователей: 800 миллионов против 2 миллиардов у YouTube. Еще один минус – невозможность монетизировать свои короткие видео напрямую, как это делается на YouTube. Тем не менее, монетизация на TikTok возможна: рекламные челленджи и кампании запускаются строго через такие партнерки TikTok, как mediacube.

Но темпы роста аудитории TikTok заставляют YouTube волноваться, и сильно: по данным аналитической платформы App Annie, рост количества тиктокеров составил 125% за два года. Это слишком серьезная угроза, которую не может игнорировать ни одна соцсеть, и мы видим, что YouTube готов к войне за пользователя: уже скоро мы должны увидеть его оружие в виде приложения Shorts.