ГАРАЖ vs GARAGE: ребрендинг сети кафе

Хорошо известная минчанам сеть кафе «Гараж» провела ребрендинг и открыла первое кафе по франшизе в Гомеле.

Задача

Провести комплексный ребрендинг сети кафе «Гараж» с целью создания основы для формирования сильного бренда, готового к развитию через франшизу.

Как это было

Подобные «большие и судьбоносные» проекты для компании возможны только при активной совместной работе агентства и клиента. Поэтому первым шагом стало формирование рабочей группы, в которую вошли акционеры и топ-менеджеры компании, специалисты агентства. Первым делом необходимо было провести аудит существующей ситуации и разобраться в собственном продукте и бренде, а также внимательно изучить конкурентов и клиентов, провести бенчмарк.

Итак, вот что из себя представлял «Гараж»:
• Сеть кафе в Минске двух форматов: «кафе в торговом центре с более современным дизайном в стиле American diner», «кафе старого образца в формате 24/7».
• Отличительная черта – автомобиль или мотоцикл внутри кафе. Автомобильная атрибутика как элемент дизайна: флаги с брендами масел, шин и запчастей.
• Формат – quick&casual – полноценное меню vs. fast food, демократичные цены vs. restaurant, быстрое обслуживание vs. restaurant.
• Продуктовое предложение: полноценное меню (европейское, пицца, суши), ланч меню, вынос, доставка, детское (семейное) меню.
• Сложившееся позиционирование: добротная «столовая» с хорошей едой, быстрым обслуживанием и оригинальным интерьером.
• Ключевые атрибуты (по значимости): ланч меню, скорость, высокое качество еды, вынос и доставка, доступность, кофе, машины в интерьере, детская комната.
• Устаревший логотип и отсутствие единой айдентики.

Ключевые внутренние «проблемы»:
• Концептуальная и коммуникационная разрозненность.
• Отсутствие понимания формата и концепции заведения внутри команды и у гостя.
• Желание угодить разным целевым группам несогласованными действиями и инструментами.
• Очевидный перекос в восприятии в сторону форматов «на вынос», доставки и ланча в ущерб атмосфере заведения.
• «Хромающий сервис» по причине не выстроенных процессов и специфики бизнес-модели (зал-доставка-вынос).

Анализ конкурентной среды позволил сформировать реальную картину рынка, оценить потенциальные возможности и перспективные территории позиционирования.

В рамках изучения аудитории мы провели качественные исследования, с помощью которых удалось сегментировать гостей и сформировать портрет концептуального потребителя. Именно так мы получили конкретных и наглядных «Дениса» и «Вику», для которых и создавался новый GARAGE.

Ключевой стратегией стала эволюция от места «где быстро и недорого поесть» до места «где ещё и приятно провести время и пообщаться».

Для реализации этой задачи команде пришлось принять несколько важных решений:
1. Эволюция формата quick&casual в уникальное «Городское кафе» с акцентами на приятный ненавязчивый сервис, особую атмосферу и универсальную, разнообразную и сытную кухню.
2. Концентрация усилий на создании атмосферы в зале, нежели на доставке, «выносе» и обеденном меню.
3. Использование кофе в качестве одного из продуктовых драйверов.
4. Готовность переформатирования всех необходимых внутренних процессов в соответствии с новой бренд стратегией.

Что получилось

Позиционирование
GARAGE — это точка на пересечении дорог городских жителей, где они встречаются, чтобы делиться своими историями за отличной едой по доступным ценам.

Честности
Общение — создаём атмосферу для комфортного общения; умеем слушать и слышать людей; не мешаем диалогу, но и не остаёмся в стороне, если это потребуется.
Новизна — регулярно обновляемся, актуализируемся. Ищем, находим и внедряем интересные новинки из разных уголков мира. Даже подачу стандартных блюд стараемся преподнести по-новому, с изюминкой.
Свобода — ценим свободу выбора гостей. В наших заведениях можно просто посидеть без заказа, поработать, выпить кофе или прийти с семьей на ужин. Каждый волен делать всё, что ему хочется, до тех пор, пока это не ограничивает свободу выбора других гостей.
Открытость — у нас работают простые открытые люди, такие как наши гости. Мы стараемся организовать весь бизнес-процесс прозрачным и открытым. Мы делимся секретами кухни и приглашаем всех желающих участвовать в улучшении заведений.
Позитив – мы объединяем позитивных людей и хотим доносить это всем гостям, заряжая их энергией и хорошим настроением.
Право на ошибку – ошибки неизбежны, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Но, совершая ошибки, желательно не повторять их. Этот принцип относится ко всем нашим сотрудникам.

Суть бренда
Точка на карте города, где живут истории.

Роль бренда
Вдохновляем делиться историями за отличной сбалансированной едой по доступным ценам.

Метафора бренда
Мы как точка. На жизненном пути, на карте города, по пути из дома на работу и с работы домой. На оживленном перекрестке, где встречаются позитивные люди, где делятся интересными историями, где смешиваются кухни со всех уголков мира. Рядом с центрами общественной и деловой жизни, куда можно заскочить за кофе или ланчем, и даже пообщаться в непринужденной обстановке, где можно заказать отличную еду с доставкой.

Слоган
Истории начинаются здесь.

Для визуализации нового позиционирования было принято решение о переходе на латинский вариант названия в айдентике. Также был внедрен дескриптор food&coffee – ёмкий, лаконичный, акцентирующий внимание на основных драйверах.

Следующим шагом стала разработка логотипа и концепции айдентики нового GARAGE.

Одним из самых важных атрибутов кафе является персонал. В рамках разработки платформы бренда были сформированы новые принципы обслуживания и внешнего вида сотрудников зала и доставки. HR-команда разработала и внедрила service book – новые стандарты работы.

Конечно, атмосфера во многом создаётся интерьером. В соответствии с новым позиционированием был разработан новый концепт с уникальными архитектурными и дизайнерскими решениями. При этом была сохранена главная «фишка» – настоящая машина в каждом кафе.

Презентация новой концепции бренда происходила в формате масштабного ивента, в котором приняли участие большинство сотрудников компании. Команда идейных вдохновителей сделала всё, чтобы каждый сотрудник поверил в новый GARAGE. И это получилось.

И это лишь вершина айсберга. Обретя путь, команда GARAGE ни на минуту не останавливается. За последний год в компании было внедрено огромное количество изменений: новая технология и, как следствие, новое меню, улучшенные стандарты обслуживания, логистики и других бизнес процессов, кофе уникальной обжарки, началось поэтапное внедрение айдентики, открыто первое кафе по франшизе в Гомеле уже в новом дизайне с потрясающими результатами…

«С ребятами всё круто получилось! Нам удалось разработать классный продукт, который с высоко поднятой головой можно тиражировать и за пределами Беларуси. Прояснилось понимание нашего Гостя, появилась фокусировка и концентрация усилий. Благодарен судьбе за такого партнёра!» – Олег Паречин, CEO GARAGE.

Клиент: GARAGE
Бренд стратегия, айдентика: AIDA Pioneer Branding & Creative
Дизайн интерьера: CONCEPTDESIGNGROUP
Одежда для персонала: Zibra