Вместе навсегда: рассказываем в цифрах про «пожизненные» рекламные контракты с топ-спортсменами

Юридически любой договор можно расторгнуть, так что формулировка «пожизненный контракт» – это некоторое преувеличение со стороны маркетологов. Это лишь устойчивое выражение, которое означает желание бренда максимально долго сотрудничать с конкретным амбассадором: пока он помогает повышать продажи, с ним будет действовать контракт. Кроме того, подобное соглашение – гарантия того, что спортсмен не перейдет к другому бренду.

Если амбассадор заметная фигура, долгое время сотрудничавшая с одним брендом, то конкуренты не будут стремиться ее перекупить: взаимосвязь восприятия бренда с конкретным человеком настолько сильна, что изменить это будет стоить слишком больших денег. У Герберта Хайнера, когда он еще был СЕО Adidas, журналист спросил: «Сколько бы вы заплатили, чтобы перекупить Роналду у Nike?» Он ответил: «Нисколько. Этот спортсмен настолько сильно ассоциируется с конкретным брендом, что эту связь не разрушить». Можно сказать, что бренд в этом случае становится «заложником» этой ассоциации.

Когда бренд заключает «пожизненное соглашение», он рассматривает потенциал спортсмена принести пользу в будущем, уже после завершения карьеры. И здесь должно сложиться сразу несколько факторов: имидж атлета, его популярность на спортивной площадке и за ее пределами, его развитие и цели, человеческие качества, а также достижения – как в карьере, так и по жизни в целом.

Аллен Айверсон и Reebok

В 2001 г. спортивный бизнес удивила новость: звезда НБА Аллен Айверсон (тогда – игрок «Филадельфии») переподписал контракт с Reebok – 10-летнее соглашение на $50 млн превратилось в «пожизненное» с ежегодной выплатой в $5 млн. И хотя репутация игрока не была идеальной (так, в 1993 г. Айверсон попал в тюрьму, в 1997-м у него снова возникли проблемы с полицией), бренд решился на сделку, потому что баскетболиста обожали фанаты: его кроссовки The Answer, появившись на прилавках в 1996 г., сразу возглавили рейтинг продаж в США.

Айверсон завершил карьеру в 2011 г. в Турции, но к тому моменту все заработанное испарилось, хотя в пиковые годы игрок получал под $12 млн за сезон. Тогда же случился развод с женой, после чего Айверсон объявил себя банкротом. Выплаты от Reebok – $800 000 в год – оказались единственным источником его дохода. Еще $32 млн Айверсон получит, когда ему исполнится 55 лет, т. е. в 2030 г., – таковы условия сделки.

Кроссовки Айверсона продолжают переиздаваться и продаваться, так что инвестиция Reebok – отчасти рискованная, но просчитанная – оказалась удачной. Идею «пожизненного» сотрудничества подхватили и другие компании. Теперь в рекордсмены подобных сделок метит американский производитель спортивной одежды и обуви Under Armour, предложивший одной из главных звезд нынешней НБА – Стефану Карри из «Голден Стэйт Уорриорз» – соглашение на $1 млрд.

Дэвид Бекхэм и Adidas

Если атлет за время своей карьеры смог создать себе в том числе лайфстайловый имидж, то с ним имеет смысл работать после того, как он закончит с профессиональным спортом. Самый яркий тому пример – Дэвид Бэкхем. С Adidas у него «пожизненный контракт», потому что он икона стиля, суперзвезда Великобритании, а Лондон является одним из тех городов, который задает модные тренды. С другой стороны, благодаря тому, что у Бэкхема бизнес в США, он звезда и там. А американский рынок – это 40% продаж неконтрафактных кроссовок в мире. Бэкхем сейчас, пожалуй, еще более ценный актив для Adidas, чем во время игровой карьеры: тогда он рекламировал только бутсы, а сейчас его можно использовать в любых коллаборациях сразу для двух крупных рынков.

Бэкхем оформил контракт с Adidas в 2003 г., будучи игроком мадридского «Реала» (немецкий бренд экипирует и клуб): получил единовременную выплату в $80 млн, а оставшаяся часть из общей суммы в $160,8 млн поделена на ежегодные транши. При этом экс-футболист участвует в промокампаниях новых коллекций. Кроме того, Бэкхему причитается процент с продажи экипировки, созданной при его участии.

Анонсируя сделку, представитель Adidas уверял журналистов, что это крупнейший подобный контракт в истории спорта.

Майкл Джордан и Nike

Американская компания подписала контракт c Майклом Джорданом в 1984 г. – тогда речь не шла о «пожизненном» соглашении, стороны согласовали сделку на пять лет с ежегодной выплатой в $500 000. Для относительно молодого бренда эта сумма была запредельной – на рынке кроссовок правили Adidas и Converse. Но в Nike поверили в магию «летающего» Джордана и не прогадали. Через год компания выпустила кроссовки Air Jordan, и их популярность превзошла все прогнозы – $126 млн (вместо запланированных $3 млн) за первый год продаж.

Со временем Джордан превратился из топ-баскетболиста в селебрити мирового уровня, и Nike не раз продлевал с ним контракт. На этом партнерстве заработали и компания (выручка Nike за 2022 г. – $40 млрд, что в 43 раза превышает показатели начала 1980-х, до появления бренда Jordan), и спортсмен. Джордан до сих пор получает 5% с продажи товаров именного бренда, это около $410 000 в день. Цифры с обеих сторон настолько впечатляющие, что рекламный контракт стал сюжетом для художественного фильма «Air: Большой прыжок».

Роджер Федерер и Wilson

Теннисист Роджер Федерер использовал ракетки Wilson с первого дня профессиональной карьеры, а первый контракт подписал в 1997 г. Спустя девять лет соглашение было пересмотрено и получило статус «пожизненного»: за $350 000 в год Федерер обязался играть только ракетками американского бренда, а после завершения карьеры остаться послом компании.

Wilson не единственная компания с которой сотрудничает Федерер. С Nike у теннисиста 10 летний контракт на сумму 12 миллионов долларов ежегодно. С Barilla — 40 миллионов долларов за контракт, срок которого не известен. Всего же у Роджера 13 рекламных контрактов, которые пополнили его банковский счет в 2021 году на 100 миллионов долларов.

Усэйн Болт и Puma

Легендарный ямайский спринтер, восьмикратный олимпийский чемпион Усэйн Болт пожизненно связан соглашением с Puma. С 2013 по 2017 г. бренд платил ему $10 млн в год, после ухода из спорта – $4 млн.

Леброн Джеймс и Nike

Суперзвезда НБА 2010-х Леброн Джеймс оформил первую сделку с Nike в 2003 г., когда ему было всего 18, – на $90 млн за семь лет. В 2015 г. сотрудничество вышло на новый уровень – контракт стал «пожизненным» с ежегодными выплатами более $30 млн плюс роялти. Благодаря в том числе доходам от сделки с Nike Леброн к 2022 г. стал миллиардером, по подсчетам Forbes.

Криштиану Роналду и Nike

Третьим «пожизненным» партнером Nike стал Криштиану Роналду. Статус контракта повысили в 2016 г. Ежегодно португальский футболист получает от бренда $20 млн.

Стефен Карри и Under Armour

Бренд Under Armour подписал контракт со Стефеном Карри в 2013 году. Тогда баскетболист стал его главным амбассадором. Компания миллиардера Кевина Планка вовремя заключила сделку с разыгрывающим защитником. На тот момент его даже не приглашали на Матчи всех звезд НБА. Однако с тех пор он дважды стал Самым ценным игроком регулярного чемпионата НБА и трижды — чемпионом НБА. В прошлом году Стефен Карри заставил Under Armour выпустить женскую линейку его именных кроссовок, поскольку маленькая фанатка баскетболиста написала ему письмо и попросила его об этом. В марте этого года знаменитый игрок НБА лично подарил 9-летней Райли Моррисон первую пару женских кроссовок Curry 6.

Почему баскетболистам доверяют больше?

Почему именно этот вид спорта увлекает компании в долгосрочное сотрудничество? Логика проста. Во-первых, бренды спортивной обуви, даже немецкие Adidas и Puma, привлекают американский рынок, где самые высокие продажи.

Второй фактор – глобальный интерес к НБА. С 1985–1986 гг., когда Джордан играл свой второй сезон, НБА из заштатной и мало кому интересной спортивной лиги начала превращаться в культовое соревнование. Трансляции матчей заняли прайм-тайм, спорт начал набирать популярность, а сейчас НБА – телевизионный спорт № 1 в США.

Все это в совокупности дает компаниям понимание, что маркетинг через спортсменов и ярких личностей, вроде Леброна Джеймса и Стефана Карри, это очень эффективно.

По материалам Forbes, Vedomosti