Ребрендинг МТС: большой кейс BBDO, UtterDesign и ONY

30 марта МТС объявила о полномасштабном ребрендинге. На новом логотипе больше не будет изображения яйца — теперь это квадрат красного цвета с буквами «М», «Т» и «С» по периметру.

Как сообщили представители компании, с точки зрения позиционирования МТС не совершила революционный переход к новому бренду. В её основе лежат основополагающие ценности и черты характера того бренда МТС, который знаком и любим многими. Обновлённый бренд сохранил свою энергию, эмоциональность, харизматичность, стремление к изменениям, но стал легче, эмпатичнее и современнее.

Философия МТС воплощается в её новых продуктах и сервисах, которые помогают людям менять привычное и трансформировать повседневность — открывать новое, находить творческие решения и получать неожиданный опыт. Платформа бренда — совместная работа МТС и двух агентств: Signal (part of ONY ) и BBDO.

Над новым концептом айдентики работали два брендинговых агентства — UtterDesign и ONY. Команда агентства UtterDesign заложила концепцию новой идентичности МТС, разработала новый логотип и идею его подвижности, предложила систему брендинга для материнского бренда и части саббрендов экосистемы.

Теперь основа фирменного стиля МТС — это динамический и гибкий логотип. Он буквально вмещает в себя все продукты и становится фундаментом для визуальной системы, а его левый угол остается свободным для брендинга отдельных сервисов.

Рекламную кампанию в поддержку запуска ребрендинга разрабатывало агентство BBDO Moscow.

Ребрендинг — это большой, многосоставный процесс, особенно для экосистемы с большим количеством саббрендов. В компании сообщили, что процесс внедрения новой айдентики может занять довольно много времени. Но заложена очень важная платформа для органичного и понятного развития бренда в будущем.

МТС не планирует вкладывать большие бюджеты в единовременное обновление материалов, а заменять их эволюционно по мере износа или потери актуальности. Опыт подобного постепенного ребрендинга без резких больших трат у МТС уже есть.

НОВЫЙ ЛОГОТИП И СТИЛЬ

Растущей экосистеме нужен визуальный стиль, который дает больше свободы саббрендам и вместе с этим объединяет разные продукты и сервисы в бренд-систему.

Теперь основа фирменного стиля МТС — это динамический и гибкий логотип. Он буквально вмещает в себя все наши продукты и становится фундаментом для визуальной системы, а его левый угол остается свободным для брендинга отдельных сервисов.

ШРИФТЫ

Выразительная типографика фирменного шрифта МТS Sans развита до 21 начертания и остается частью идентичности бренда. Работать с ним удобно: с одной стороны, этот шрифт объединяет коммуникации МТС в разных каналах, с другой — расширенная гарнитура помогает каждому продукту проявить свой характер.

CG-ГРАФИКА

Пластичные формы на иллюстрациях ведут себя свободно: перетекают друг в друга, принимают узнаваемые или абстрактные очертания. Взаимодействуя между собой и с другими объектами, они отражают идею связи между разными продуктами и сервисами внутри МТС.

ФОТОСТИЛЬ

Основное важное ощущение от фотосета, которое должно быть, — это диджитальность, его дает работа со светом и цветом. Каждая фотография содержит трехсоставную цветовую палитру: фирменный красный и контраст холодных и теплых оттенков. Теплая цветовая гамма отвечает за энергию и живость, а для технологичности и большей выразительности добавляем тонизирующий холодный контраст.

САББРЕНДЫ

Каждый продукт МТС становится самостоятельным саббрендом, который одновременно и развивает бренд МТС, и получает от него поддержку. Новая гибкая система брендинга решает сразу несколько задач: она помогает саббрендам проявлять индивидуальность и характер внутри экосистемы, при этом соединяя все продукты в один большой бренд. Она позволяет продуктам выглядеть органично в своей категории, но при этом и выделяться среди конкурентов.

Состав творческой группы:

МТС

Вячеслав Николаев — президент МТС,
Мария Яковлева — директор департамента маркетинговых коммуникаций.

Бренд-команда:

Ксения Сергачева — руководитель центра по  работе с  брендом и имиджевыми проектами,
Анна Алькина — старший бренд-стратег.
Алёна Никитина — руководитель направления по брендингу.
Софья Иванова — бренд-менеджер.
Екатерина Белинская — бренд-менеджер.
Евгения Журавлева — арт-директор.
Екатерина Красина — руководитель направления имиджевых проектов.
Ксения Фокина — менеджер направления имиджевых проектов.

Коммуникации:
Оксана Лопухина — начальник отдела производства рекламы и стратегии маркетинговых коммуникаций,
Ирина Авдошкина — руководитель направления отдела производства рекламы и стратегии маркетинговых коммуникаций.

ONY

Сергей Лавриненко — креативный директор,
Максим Сойфер — арт-директор,
Эмиль Исхаков — арт-директор,
Евгения Зелаутдинова — арт-директор,
Степан Картышев — CG арт-директор,
Андрей Иляскин — арт-директор,
Мила Мелькина — директор по стратегии и инсайтам Signal (part of ONY),
Анна Шульгина — старший продюсер,
Даша Фирман — продюсер.

UtterDesign

Сергей Царьков — ведущий дизайнер,
Ирина Куликова — стратегический директор,
Варвара Царькова — управляющий директор,
Даша Юшкетова — аккаунт-менеджер.

BBDO MOSCOW