Кейс MEDIAFON: редизайн упаковки сгущенного молока

БЭКГРАУНД

«Не было бы бенефита, да лонгриды конкурентов помогли»

Компания-производитель молочных консервов из РФ стало (неожиданно для многих) обладателем исключительных прав на некоторые комбинированные товарные знаки («советская сгущёнка»), зарегистрированные в отношении молочных продуктов, в частности консервов молочных.

Движимая (разумеется) идеей сохранения и укоренения в сознании покупателей РФ образа продукта-подлинника, компания оформила и выставила претензии производителям молочных консервов, использующих, указанные абзацем выше, комбинированные товарные знаки.

ЗАДАЧА

Уйти от спорных «форм» (следуя букве закона соседнего государства, удовлетворить выполнение пунктов, сформулированных в претензии), обеспечить беспрепятственное прохождение заявки нового товарного знака и его регистрации в Роспатент. При этом новый целостный образ этикетки должен сохранить ДНК-коды категории и по возможности изящно эволюционировать, опираясь на актуальные инсайты последователей бренда и продукта в целом.

ИНСАЙТЫ. РЕШЕНИЯ

Модераторам на фокус-группах удалось вымыть из ценного песка несколько сверкающих самородков, с ними была продолжена работа.

ЧТО СОХРАНЕНО?

Цвета действующего дизайна (фиолетовый стал чуть гуще, контрастнее). Лента с национальным орнаментом, лента с указанием производителя остались на прежнем месте.

ИЗМЕНЕНИЯ

Спорная рубленная «геометрия» преобразована в новую, свежую, понятную, уникальную форму — мордочку красавицы-бурёнки, дающей молоко для лучшей в Беларуси сгущёнки (как считают очень многие).

Надпись МОЛОКО размещена вертикально, что является дополнительным элементом отстройки на полке.

Спецзнак ГОСТ, не меняя масштаба шрифта, стал смелее за счёт контраста, логотип бренда занял большую площадь относительно действующего дизайна.

С помощью замены цветов элементов дизайна открываем широкое поле для кодировки внутри линейки по вкусам.

Бренд изящно эволюционировал в контексте продуктовой полки…