Методика SWOT-анализа в стратегическом менеджменте. Эффективный инструмент планирования

Определение

SWOT-анализ — это универсальный метод стратегического планирования, который заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации.
В качестве объекта СВОТ-анализа может быть не только продукт, но и компания или услуга, целое предприятие, государственные и некоммерческие организации, страна или регион, город и даже сам человек.

Всего разделяют четыре категории SWOT-анализа: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Преимущества и результат

SWOT-анализ — простой и удобный инструмент, но при этом он позволяет реально обрисовать ситуацию для анализируемого объекта. Благодаря результатам СВОТ-анализа можно составить стратегический план развития с таймингом, приоритетами и ресурсами, которые необходимы для выполнения этого плана и усиления позиции.

Основные параметры SWOT-анализа

При СВОТ-анализе необходимо помнить, что влияют на его результат как внутренние, так и внешние факторы. К внутренним относятся качества продукта, политика компании, конкурентоспособность услуги. А вот внешние — это ситуация на рынке, лояльность клиентов, экономическая политика и т.д.

Теперь давайте более детально рассмотрим, что же включает в себя SWOT-анализ:

Strengths — сильные стороны компании. Какие особенности и характеристики товара или услуги помогают получать преимущество перед конкурентами на рынке. За счет этих сторон формируется план увеличения продаж, опережение конкурентов и увеличение общего дохода компании.

Weakness — слабые стороны компании. Какие характеристики не дают компании занять лидирующее место на рынке и уступают конкурентным товарам и услугам. За счет изучения и выявления этих сторон, компания может изменить стратегию на усиление этих слабых мест и минимизацию потерь.

Opportunities — возможности компании. Благоприятные факторы, которые влияют на развитие и рост компании. При правильном использовании этих возможностей можно укрепить сильные стороны предприятия.

Threats — угрозы компании. Отрицательные факторы, которые негативно влияют на развитие и приводят к снижению конкурентоспособности товаров или услуг, снижению уровня продаж. При правильном изучении угроз можно найти решения для их ликвидации.

Правила проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ хороший инструмент для проработки проектов и стратегий. Но важно понимать, что это систематизация уже существующих знаний. Если какие-то вводные неправильные или собраны в неполном объёме, то и результат анализа будет неэффективным. Для правильного СВОТ-анализа необходимо придерживаться 5 простых правил:

1. Анализировать нужно не общий бизнес, а сделать его сегментным. Т.е. более объективные результаты можно получить при анализе отдельного направления компании, продукта, услуги.
2. Нельзя смешивать понятия преимуществ с возможностями, а слабые стороны с угрозами. Сильные и слабые стороны — внутреннее определение компании, которые можно изменить собственными усилиями. Возможности и угрозы — внешние характеристики, которые определяют рынок, потребитель и они не в рамках воздействия компании.
3. Для определения сильных и слабых сторон опирайтесь не только на мнение руководителей компании или конкурентов, а на мнение потребителей, покупателей, партнеров. Ведь именно их мнение влияет на конкурентоспособность вашего предложения на рынке.
4. При СВОТ-анализе важна объективная оценка. Потому при изучении вопроса, необходимо руководствоваться мнением нескольких источников, закрепляя это цифрами, фактами. Потому хорошо, если над анализом работает группа специалистов.
5. Все недостатки и риски необходимо не только определить, но и выявить пути их устранения и минимизации. И каждое это решение необходимо зафиксировать.

Алгоритм проведения SWOT- анализа

Существует алгоритм проведения СВОТ-анализа. Он поможет не упустить важные факторы, которые могут повлиять на будущую стратегию. Ниже мы приводим пошаговую инструкцию его проведения:

Шаг 1. Определите объект анализа. Если анализ нужен для составления нескольких стратегий, то его лучше проводить по каждому сегменту отдельно.
Шаг 2. Назначение экспертов. Лучше всего собрать группу экспертов, чтобы избежать субъективности оценки. Они должны использовать не только собственное мнение, но и аналитику, факты, цифры.
Шаг 3. Выявление сильных и слабых сторон. Этот этап нужно оценить с каждым экспертом. Т.е. обозначить все внутренние факторы, как положительные, так и отрицательные, которые влияют на жизнедеятельность компании, ее развитие и рост. Для их систематизирования можно использовать приведенную таблицу (матрицу). Важно оценить весомость каждого фактора, чтобы рассматривать только значительные показатели и наиболее весомые ставить на первые пункты.
Шаг 4. Обозначение возможностей рынка и угроз. Этот этап схож с этапом определения сильных и слабых сторон компании. Выявляются параметры, по которому будет производиться оценка ситуации на рынке, после чего они сортируются на возможности и угрозы для компании. Более значимые из них вносятся в матрицу СВОТ-анализа. Из возможностей вам нужно выделить те, что могут поспособствовать увеличению прибыли компании и лояльности клиентов. Изучая угрозы, обращайте внимание только на те, что могут существенно сказаться на снижение прибыли компании и потере позиций в глазах потребителя, покупателей, партнеров. И не забывайте, что к возможностям и угрозам относятся только те факторы, на которые вы повлиять не можете.

Шаг 5. Прежде чем приступить к формулировке выводов, нужно еще раз убедиться в весомости и приоритетности каждого пункта матрицы. Еще раз пересмотрите сильные и слабые стороны, внесите их в Таблицу 2. В ней вы сможете оценить степень воздействия факторов и выставить оценки от 1 до 5. Лучше всего используйте для этого экспертов. Список возможностей и угроз тоже необходимо распределить по влиянию и значимости. Выберете факторы, которые могут сказаться на прибыли или лояльности клиентов и проранжируйте их в таблице.

После выявления степени влияния, разместите каждый фактор в матрице СВОТ-анализа от более весомого, к менее значимому.

Шаг 6. Проанализируйте матрицу СВОТ-анализа и сформулируйте результаты. Этот шаг является самым интересным и значимым. Для этого вам надо выявить связи между показателями, провести анализ. Все факторы внутренней среды сопоставляются с факторами внешней среды. Пересечение этих факторов дают набор сценариев возможных в развитии компании. После чего заполните следующую таблицу.

Теперь Вы можете прописать различные сценарии для создания стратегии:
Слабости + Возможности – используя возможности внешней среды, вы можете усилить слабые стороны компании.
Слабости + Угрозы – что нужно сделать в первую очередь, чтобы угрозы внешней среды не повлияли на ухудшение ситуации компании за счет слабых сторон.
Силы + Возможности – как правильно использовать конкурентные преимущества в рамках возможностей внешней среды.
Силы + Угрозы – как не потерять конкурентные преимущества в среде неблагоприятных событий.

Полученные результаты анализа можно использовать в ежедневной работе и разработать стратегию развития компании на их основе.

Шаг 7. Использование результатов SWOT-анализа для создания стратегии.
Результаты SWOT не являются готовой стратегией, они лишь инструмент в формировании последовательности действий для достижения поставленных целей. Как правильно сформулировать программу действий вы можете найти в таблице ниже.

Есть еще один вариант трактовки стратегических направлений.

Способ повышения конкурентоспособности компании и лояльности клиентов:

1. Использование преимуществ для снижения угроз.
2. Использование преимуществ для улучшения слабых сторон.
3. Использование преимущества для реализации возможностей.
4. Использование возможностей для улучшения слабых сторон.
5. Использование возможностей для снижения угроз.

После создания готовой таблицы, можно заняться выводами. Предлагаем вам выделить 10 выводов:

1. Какое конкурентоспособное преимущество нужно усиливать и развивать?
2. О каких сильных сторонах компании не знает потребитель и они нуждаются в большем продвижении и огласке?
3. Какие перспективы роста компании есть: что нужно реализовать, чтобы в кратчайшие сроки воплотить эти возможности в жизнь?
4. Как в реализации возможностей использовать сильные стороны продукта?
5. Как минимизировать влияние слабых сторон на развитие компании?
6. Какой план действий по минимизации слабых сторон нужно разработать? Или преобразовать слабые стороны в сильные.
7. Как скрыть слабые стороны, которые нельзя устранить?
8. Оцените существующие угрозы: можно устранить или минимизировать эти угрозы?
9. Можно ли изменить угрозы в возможности и использовать в целях роста продаж и развития компании?
10. Что сделать, чтобы минимизировать угрозы за кратчайшие сроки?

Выводы SWOT-анализа

СВОТ-анализ компании позволяет выявить недостатки и угрозы, а также сильные стороны и возможности для развития компании. Благодаря этому вы можете выбрать стратегию развития компании таким образом, чтобы эффективно нейтрализовать внешние угрозы, выдерживать конкуренцию на рынке и стабильно увеличивать эффективность своего предприятия.

Стоит помнить, что при анализе любого продукта, необходимо делать анализ слабых мест исходя из ситуации на рынке и желаемого результата. Так вы сможете на основании результатов SWOT-анализа разработать наиболее эффективную рабочую стратегию.

А для наиболее полных и достоверных фактов СВОТ-анализа, проводите его не только для компании в целом, но и для отдельных направлений и продуктов. Проводить СВОТ-анализ можно не являясь специалистом в каждом направлении. Но при изучении вопроса, получайте обратную связь у экспертов на основании исследований, аналитики, общих данных. Это поможет вам правильно разрабатывать стратегию и развивать вашу компанию по наилучшему пути.