Коммерческий директор ADU place Алексей Добриян о рейтингах, тендерах и рекламе с двойным дном

«Хрен должен стоять у каждого», «Майонез на яйцах», «Удар по яйцам»… К сожалению, белорусские креативщики часто играют на сексизме и выражениях с двойным дном. Отсюда возникает соответствующий вопрос: как такой контент вообще был допущен в массы?

Сегодня чаще всего реклама распространяется на потребителя независимо от его желания, однако белорусские агентства продолжают ежегодно выпускать неоднозначную и порой даже оскорбительную рекламу. Как изменить подходы к коммуникациям и маркетингу так, чтобы белорусские талантливые рекламисты создавали только качественную и результативную рекламу? Какая реклама не может продвигаться на рынке? ADU place расскажет!

О тендерах

Как показывает практика, в Беларуси редко можно встретить хорошо организованные тендеры. В рекламной сфере чаще всего, как правило, проводится междусобойчики закрытого типа, где принять участие предлагается лишь «своим».

Почти все ассоциации говорят о проблемах проведения тендеров

Но если мы можем слышать о фиктивных тендерах, организованных для видимости, под нужного подрядчика, значит у нас есть серьезные проблемы. И как им не быть, ведь годовые бюджеты на маркетинг и рекламу исчисляются порой шестизначными цифрами. 10 лет назад «креатив» почти невозможно было обосновать и проверить. Поэтому и спрос с брендингового агентства был слабый. У клиента продажи на дне – у подрядчика простое оправдание: «Потребительский оптимизм на нуле… Сильная конкуренция…Надо еще больше денег на рекламу…»

Сейчас спрос за большие бюджеты может и должен быть серьезным. Ведь если проблемы рекламного рынка решаются годами, то недобросовестные участники адаптируются и обходят барьеры. Так вот. Современные научные достижения позволяют «пощупать рекламу» еще до ее запуска и оценить ее результативность. Мы предлагаем решать оперативно. Ждать годами мы не намерены.

Какой реклама не должна быть

Возьмем для примера видеорекламу Лайф (Тарифы Шейк + анлим на звонки). Здесь налицо стереотипное мышление креативщиков о ЦА, которое, по их мнению, нуждается в анархической свободе, беспределу, глупым экспериментам.

«Поток из всего и вся» — это метафора полного погружения в проблемы целевой аудитории? Тонкий расчет на то, что аудитория будет сопереживать парню, который финальным акцентом даже подчеркивает, что готов на все?

Нет. Это просто незнание молодежной аудитории. Неуважение к ней. Стремление во что бы то ни стало развлечь и рассмешить (кто-то решил, что это единственное, что нужно молодым людям) — приводит к подобным творческим выбросам, похожим на обратную перистальтику. Но не все так плохо.

На помощь придут мозг и его бессознательные механизмы

При подобном видеоряде возбуждается часть коры головного мозга под названием островок. У животных она ответственна за вкусовое отторжение, защищая их от испорченной пищи. У человека же репертуар реагирования островковой коры увеличивается и включает в себя еще и моральное, и эстетическое отвращение.

Коллектив креаторов делает все возможное для активации островка. На бедного молодого человека льется все (и рыбка, и хот-доги с кетчупом), льется на голову, в глаза, нос, которые человек стремится защищать от воздействия нечистот.

И кто после этого проассоциирует себя с молодым человеком или девушкой, кто встанет на их место? Здравая реакция на эту рекламу: хорошо, что это происходит не со мной. Так ли это нужно заказчику рекламы? Решением станет возможность не снимать ролики, основанные на оскорбительных стереотипах.

Разрушаем миф о рейтингах

В нашем портфолио есть кейсы, в которых мы проверяли на результативность рекламные кампании, проведенные агентствами Беларуси. По результатам нашей экспертизы стало ясно, что они абсолютно не решали бизнес-задачи клиента. А порой еще и отрицательно воздействовали на целевую аудиторию (ЦА).

Вот тебе и рейтинг. Можно хоть задохнуться в споре об «эффективном креативе», но, когда инструментальное исследование с применением ЭЭГ показывает отрицательные реакции головного мозга на потребляемый контент — спор заканчивается. Нейротехнологии являются третейским судьей в данном вопросе. Близок час, когда слова «креативность» и «эффективность» клиенты будут воспринимать как некомпетентность.

Во главу угла станет понятие результативность!

Ребрендинг маркетинга и рекламы

Мы бросаем вызов топовым брендинговым агентствам в Республике Беларусь принять участие в тендере. В тендере на разработку комплекса решений: аналитика ЦА, разработка коммуникационной стратегии, дизайн упаковки, видео и аудиореклама. Пусть клиентом будет государственное предприятие, которое не способно оплатить услуги топового агентства и пусть оно получит результаты работ победителя тендера.

Окончательные результаты работ мы предлагаем вынести также на народное голосование. Главным профессиональным арбитром тендера может выступить руководство одной из рекламных ассоциаций.

В итоге выводы каждый сделает для себя, как агентства, так и бренды. Эти меры позволят гораздо быстрее решить проблемы рекламного рынка, которые постоянно озвучиваются.

О компании

Компания ADU place — нейромаркетинговое брендинговое агентство. Оно занимается исследованиями в области маркетинга, основываясь на нейротехнологиях: электроэнцефалографах, айтрекерах, приборах для снятия биометрических показателей.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции