Туристический брендинг: как страны создают свой имидж?

Еще 16 декабря завершилось онлайн-голосование за лучшую концепцию туристического бренда Беларуси. В течение одного месяца белорусы выбирали фаворита среди 17 логотипов турбренда страны. А пока экспертная комиссия Национального агентства по туризму принимает решение, подтвердить или опровергнуть результат народного голосования, портал BTW.BY расскажет вам о туристических брендах стран СНГ и не только.

Зачем нужен туристический бренд?

Проблема формирования государственного имиджа не нова. На протяжении всей истории страны были заинтересованы в том, чтобы повышать свою туристическую привлекательность. Сегодня они по мере глобализации все больше озабочены созданием или модернизацией национальных туристических брендов.

Однако если ранее «бренд страны» нужен был для правительств, то сейчас большое значение ему придают именно туристы. Ведь национальный бренд не только содействует распространению информации о государстве, но и формирует общественное мнение о нем и, как следствие, способствует его развитию.

Да, концепции турбрендов состоят из красивой айдентики и качественной коммуникации, но туристический бренд — это прежде всего стратегия, позволяющая выделить страну на карте и популяризировать не только иностранный, но и внутренний туризм.

Концепция турбренда победившего в народном голосовании в Беларуси

Россия — здесь целый мир

За историей создания национального бренда России мы следим уже более трех лет. Идея организовать конкурс на «Туристический бренд России» была реализована Ростуризмом еще в феврале 2015 года. Тогда на рассмотрение экспертной комиссии поступило 480 народных логотипов и 600 слоганов. Но не смотря на ажиотаж и количество предложений, турбренд России так и не был выбран.

Уже в 2016 году стартовал второй этап «тендера», к разработке которого была привлечена ассоциация коммуникационных агентств России «АКАР». Теперь уже профессионалы индустрии создали более 30 концепций бренда, из которых только 10 идей, логотипов и слоганов прошли отборочные этапы конкурса.

Многие авторы концепций заострили свое внимание на размерах и традициях страны. Однако именно яркость супрематической карты России и дальновидность слогана «Россия — здесь целый мир» помогли команде авторов из АБКР выиграть в народном голосовании. Победить не только в тендере, но и получить приз на международном фестивале рекламы и маркетинга «Белый квадрат».

Конечно, бренд не всем пришелся по вкусу. Его критиковали за стилизацию под Малевича, за цвет и графику, за невнятные идеи и непродуманный образ страны.

Украина сейчас

Дизайн, как говорится, вишенка на торте концепции. Однако брендинг не равно дизайн, брендинг есть стратегия. Именно стратегией похвастался турбренд Украины, представленный в мае 2018 года. Заказчиком проекта выступило Министерство информполитики Украины, а концепцию около года разрабатывало международное агентство Banda. Также в проекте приняли участие 27 экспертов комиссии по вопросам популяризации украинского государства.

Почему Украине потребовался турбренд?

Во время разработки бренда Banda Agency провело исследование на тему «Как воспринимают страну зарубежном?». Оказалось, что Украину прежде всего ассоциируют со словами «коррупция», «революция», «боевые действия». Такой образ, по словам агентства, сформировался под давлением иностранных СМИ, и его нужно было срочно менять.

Чтобы глобально изменить восприятие страны был придуман слоган «Украина сейчас». Разработчики концепции через нее как бы говорят: «Мы только начали строить нашу нацию».

Дизайн и образ Украины был хорошо воспринят на западе, а бренд Ukraine Now получил престижную дизайнерскую награду Red Dot от немецкого Центра дизайна.

Латвия и ее магнетизм

Многие годы в национальном брендинге Латвия пользовалась туристическим слоганом «Наслаждайся не спеша» (Best enjoyed slowly). Однако он оказывал на страну скорее негативное воздействие: инвесторы и туристы воспринимали Латвию как недостаточно современное и медленно развивающееся европейское государство.

Начиная с 2017 года в стране начали задумываться о том, чтобы сменить его на «Притягательная Латвия» (Magnetic Latvia). Идея пришла в голову сотрудникам латвийского агентства инвестиций и развития (LIAA).

Словосочетание Magnetic Latvia оказалось настолько удачным, что его решили использовать и в других областях. В том числе и в туризме.

«На мой взгляд, результат оказался простым и красивым. Такой логотип будет эволюционировать и впишется в самые различные области», поясняет Андрис Озолс, директор LIAA.

Настоящая и красивая Литва

Природа, культура, еда, спорт и люди — по этим критериям описывают Литву в официальном туристическом рекламном ролике. Этот проект был разработан литовским агентством New! в ноябре 2016 года. Национальный стиль разрабатывался для Государственного департамента туризма Литвы и ориентировался на слоган концепции: «Real is Beautiful».

«Нелегко заставить туристов посетить малоизвестную страну в Северной Европе, поэтому мы должны были создать имидж бренда с сильным коммуникативным воздействием. Литва — это место, где природные и аутентичные вещи представляют большую ценность: еда, природа, архитектура, культура и гостеприимство…

Эти вещи могут быть несовершенными, но мы ими все равно гордимся, потому что мы видим красоту в подлинных вещах. Поэтому наш слоган содержит обещание: если вы хотите убежать от фальшивых улыбок, бетонных джунглей, пластиковых архитектур, Литва — идеальный выбор», — рассказал Томас Раманаускас, креативный директор литовского рекламного агентства New!

Познать Польшу

Логотип польского туристического бренда был разработан польской туристической организацией (POT) в еще в 2001 году. Его концептуальный дизайн состоит из красных стилизованных букв, а символы в виде зеленого дерева, темно-синей вершины горы и волн отсылают нас к живой польской природе. По сей день логотип используется исключительно для продвижения польского туризма на внутреннем и внешнем рынках. Однако не смотря на то, что национальный бренд Польши был разработан еще в начале 20 века, лондонская консалтинговая компания Brand Finance оценила его 650 млрд долларов в октябре 2018 года.

Создатели бренда надеются, что каждая поездка в страну заставит путешественников включать смекалку и воображение, наслаждаясь польскими достопримечательностями и архитектурой. Отсюда и слоган польского туристического бренда — «Move your imagination».

Грузия — это жизнь

Инициативу по созданию туристического бренда Грузии взяло на себя грузинское Национальное агентство по туризму (GNTA). Таким образом оно хотело обеспечить устойчивое развитие туризма и повысить узнаваемость Грузии как уникального туристического направления. Национальный брендинг создавался совместно с креативным агентством Topuria Design.

«Грузия является одной из самых уникальных туристических стран в мире. Мы стремимся помочь туристам раскрыть потенциал страны, ее разнообразие и богатство. Они же, в свою очередь, посмотрев на наш туристический бренд и на грузинской национальный колорит, должны захотеть вернуться в страну еще раз», признаются в GNTA. 

Взглянуть на Азербайджан

Азербайджан представил новую айдентику для страны осенью 2018 года. При ее создании совет по туризму Азербайджана вдохновлялся фразой: «Take another look», мотивируя международных туристов погрузиться в уникальные истории и секреты страны. Национальный образ страны разрабатывало креативное агентство Landor.

В концепции туристического бренда дизайнеры объединили две формы и приобразили их в центральный символ — первую букву в названии страны «а». Логотип напоминает своеобразную «линзу», которая предлагает по новому взглянуть на Азербайджан. К турбренду отнеслись неоднозначно — многие обвянили креаторов в плагиате на Mastercard.

Вечное солнце Армении

Иcтория с логотипом Армении за $400 тыс стала одной из самых обсуждаемых тем лета 2016 года. Тогда исполнительный директор американского рекламного агенства GK Brand Tribe Globa, Вазген Каладжян выставил на своей страничке в LinkedIn процесс работы над визуальной айдентикой Армении. Концепция вызвала бурю негодования у общественности: людям показалось, что бренд «вообще не имеет отношения к Армении и армянам» и не соответствует культуре, истории и ценностям страны.

Промо ролик об Армении от студии Renderforest

Логотип «Вечное солнце» представляет собой раскрывающийся цветок, который, по словам авторов, символизирует вклад армян в научную, художественную и бизнес сферы. «Подобно лучам солнца, лепестки цветка расходятся, воссоздавая форму символа вечности Армении. Лепестки цветка окрашены в красный, синий и оранжевый, подобно цветам армянского флага», — пишут дизайнеры.

Неотразимый Узбекистан

Агентство по интеллектуальной собственности Узбекистана утвердило туристический логотип Узбекистана в 2014 году. Его разрабатывала Национальная компания по туризму Узбекистана НК «Узбектуризм». Национальным слоганом страны стала фраза «Naturally irresistible», что в переводе означает «Естественно неотразимый».

Логотип Узбекистана состоит из надписи «Uzbekistan» с вольным шрифтом. Так же, как и в случае с Польшей, горы, месяц и купола на логотипе нарисованы лишь символично и передают культуру, достопримечательности и национальный колорит. Цветовую гамму выбирали в соответствии с флагом страны: в ней присутствуют синий, красный, зеленый цвета.

На фоне туристических брендов ближнего зарубежья представляем одни из самых известных национальных логотипов мира.

Великобритания

Франция

Канада

Испания

Португалия

Новая Зеландия

США

Германия

Швеция

Бразилия