Абстрактная графика и новый маскот: ребрендинг сервиса по доставке еды Dostaевский

Digital-агентство Nimax запустило проект Dostaевский 3.0 для круглосуточного сервиса доставки еды в Санкт-Петербурге и Москве Dostaевский, пишет sostav.

Задача

Разработать новое позиционирование и обновить айдентику в соответствии с ним, уйти от хайпа и «мультяшности», но не потерять узнаваемость текущей визуальной идентификации, а также убрать диссонанс внутреннего и внешнего и разработать новую систему коммуникаций для бренда Dostaевский.

Бренд-платформа

Работа началась с изучения целевой аудитории. Агентство сфокусировалось на контексте, в котором находится человек, когда заказывает еду, и выделило четыре ситуации потребления. Затем был выбран один приоритетный сценарий и ядро целевой аудитории — люди-моторчики. Именно они инициируют встречи с друзьями, берут на себя организацию и помогают сохранить дружбу.

Потенциальный автор такого поста — моторчик, который хочет увидеться с друзьями. Моторчик вкладывает в дружбу всего себя — организует встречу, собирает пожелания и заказывает еду, придумывает, чем занять гостей. Убирает и моет посуду, когда гости уходят.

Роль бренда — поддерживать культуру ходить друг к другу в гости, помогать моторчикам, когда дома или на улице, по поводу или без, они собираются с друзьями. Не за столом, а в кругу друзей.

Далее было сформулировано позиционирование:

Nimax и Dostaевский описали ценности, характер бренда и то, как он будет коммуницировать с аудиторией (NDA), составили Customer Journey Map (NDA), а на основе позиционирования и роли бренда переосмыслили существующие носители и придумали новые.

Концепция визуальной идентификации

Специалисты Nimax разобрали айдентику на составляющие, изучили контекст использования, определили константы, которые нужно оставить без изменений: фиолетовый цвет, совмещение латиницы и кириллицы в логотипе, маскот; затем переработали и укрепили логотип — выровняли буквы, прямоугольную плашку заменили на несколько вариативных, которые подходят для разных сценариев событий.

Персонаж был зарифмован с логотипом. У деда появились роль, предназначение и голос — он стал помощником: не шутит, а дает советы; появляется только там, где уместно.

Часто команде клиента приходится разрабатывать макеты в спешке, когда время сильно ограничено. Для быстрого продакшена дизайнеры разработали универсальную абстрактную графику, которая напоминает ингредиенты для блюд.

Для ситуаций, где контакт с носителем длительный, были нарисованы иллюстрации на тему дружбы.

Люди узнают Dostaевский по глубокому фиолетовому цвету, его дизайнеры решили не менять, но прописали правила использования основных и дополнительных цветов.

От старых шрифтов пришлось отказаться, их было неудобно использовать — раньше заголовок собирался из двух шрифтов, в шрифтах не было единства, акценты расставлялись хаотично. Была подобрана новая шрифтовая пара — бодрый выразительный Agipo Bold Радима Пешко и наборный Basis Grotesque со смелыми и характерными знаками.

В копирайтах — дельные дружеские советы вместо юмористических каламбуров. Например, чтобы разгрузить моторчика, упаковка подскажет ему, чем занять гостей. Или поможет выбрать тему для разговора. Напомнит убрать телефоны, в конце концов.

Носители:

Состав творческой группы:

Nimax (агентство):

Павел Конюков — арт-директор
Алексей Салмин — дизайнер
Мария Давыдова — иллюстратор
Кира Лазарева, Артём Зыкин — стратегия
Катя Руденко — консультант по контенту
Дарья Баринова — идеи копирайтов
Алина Вихарева и Наталья Епифанова — руководители проекта

Dostaевский (клиент):

Деймантас Шважас — директор по визуальным коммуникациям
Сергей Разумов — директор по маркетингу